Мы используем файлы cookie, а также систему аналитики «Яндекс Метрика». Вы можете принять все cookie или отказаться. Отказ может повлиять на функциональность сайта
Коммуникационная стратегия для «Экспресс Приморья» (РЖД)
Коммуникационная стратегия для «Экспресс Приморья» (РЖД)
Разобрали бренд, аудиторию, отрасль, конкурентное окружение и точки роста, чтобы помочь пригородной компании выстроить понятную коммуникацию.
Клиент
«Экспресс Приморья» — пригородная железнодорожная пассажирская компания на Дальнем Востоке. Компания работает в системе бренда РЖД и развивает регулярные маршруты для поездок на работу, учёбу, по делам и на отдых.
Цель
Разработать коммуникационную стратегию, которая поможет «Экспресс Приморью» обновить восприятие электрички и вернуть доверие пассажиров к пригородному поезду как регулярному транспорту.
Задачи
Изучить текущее позиционирование бренда и его роль внутри системы РЖД
Разобрать аудиторию, сценарии поездок и конкурентное окружение
Определить барьеры, которые мешают пассажирам выбирать электричку
Изучить ограничения отрасли и зафиксировать честные коммуникационные опоры
Собрать направления развития коммуникации для бренда, сервиса и будущих кампаний
Услуги
Аналитика
Аудит бренда
Глубинные исследования
Позиционирование
Коммуникационная стратегия
Стратегия продвижения
Сфера
Транспортные услуги
Инсайт
У электрички есть рациональные преимущества, но доверие к ней формируется через весь опыт поездки. Поэтому коммуникация должна объяснять маршрут, сервис, правила и пользу для пассажира.
Решение
Собрали коммуникационную стратегию, которая показывает, как развивать бренд «Экспресс Приморья» в разных точках контакта: от сайта и соцсетей до информирования пассажиров и будущих рекламных кампаний.
Проанализировали позиционирование
У «Экспресс Приморья» уже были сильные продуктовые преимущества: регулярность, доступность, движение без пробок и связь между городом, пригородом и аэропортом. Но эти преимущества не складывались в ясную историю для пассажира. Стратегия помогла определить, какие смыслы стоит усилить, чтобы электричка воспринималась как актуальный транспорт для регулярных поездок.
Разобрали аудиторию и мотивы поездок
Вместо одного общего образа пассажира выделили несколько групп с разными задачами. Для каждой группы посмотрели мотивацию, барьеры и критерии выбора, чтобы коммуникация могла говорить не со всеми сразу, а с человеком в конкретной ситуации.
Изучили конкурентное окружение
В реальной ситуации выбора электричка конкурирует с автобусами, такси, личным автомобилем, каршерингом и другими привычными маршрутами человека. Поэтому в стратегии отдельно разобрали точки выбора: вокзалы, остановки, пересадки и маршруты, где пассажир сравнивает варианты по цене, времени, простоте и доступности.
Разобрали пассажирский опыт
Отзывы и негативные сценарии показали, что доверие теряется не только из-за самой поездки. На восприятие влияют изменения расписания, ожидание, информирование, возможность разобраться в вопросах онлайн, обратная связь и общение с персоналом, состояние составов и действия в спорных ситуациях. Эти точки важно учитывать в коммуникации, потому что человек оценивает электричку по всему взаимодействию с брендом, а не только по факту движения по рельсам.
Определили границы честной коммуникации
Для транспортной отрасли важно не обещать то, что невозможно гарантировать всегда. Поэтому в стратегии отделили рискованные обещания от устойчивых коммуникационных опор.
Вместо абсолютной скорости, неизменного расписания и одинакового комфорта на всех маршрутах предложили делать акцент на понятном маршруте, движении без пробок и других ограничений, прозрачности цены, информировании и сценариях, где поезд действительно удобен.
Собрали точки роста для коммуникации
Стратегия не ограничилась рекламными заходами. В неё вошли рекомендации по сайту, соцсетям, описанию тарифов, информированию пассажиров, работе с обратной связью и подаче преимуществ маршрутов.
Результат
Клиент получил стратегический документ для развития бренда «Экспресс Приморья». В него вошли анализ текущего позиционирования, аудитории, конкурентного окружения, отраслевых ограничений, негативных сценариев, точек роста и направлений для будущих кампаний.
Материалы помогли перейти от общей задачи «привлечь больше пассажиров» к системе дальнейших действий. Стало понятно, какие преимущества усиливать, какие барьеры снимать, где объяснять ценность электрички и как говорить с пассажиром внутри системы РЖД.
На основе стратегии команда перешла к рекламной кампании: подготовила направления для наружки, радио и итоговой презентации материалов.
