Решение

Собрали рекламную кампанию вокруг ситуаций, в которых пригородный поезд становится понятным выбором: поездка в город без пробок, маршрут до аэропорта, дорога на работу, перемещение по делам и выезд на отдых.

Изучили аудиторию и контекст

На старте проанализировали, как пассажиры выбирают транспорт и с какими альтернативами сравнивают электричку. У «Экспресс Приморья» нет прямых конкурентов в регионе, при этом за выбор пассажира соревнуются такси, автобусы, маршрутки, личный автомобиль и привычка ехать проверенным способом. Поэтому реклама должна была показать ситуации, где электричка становится удобнее привычного маршрута.

Определили эффективные обещания

Чтобы показать преимущества нашего бренда, мы сфокусировались на сообщениях, с которыми другие виды транспорта соревноваться не могут: предсказуемость движения, понятный маршрут, отсутствие пробок, стабильность поездок в любую погоду и фиксированные цены вне зависимости от нагрузки и времени дня. Мы сделали креативы максимально честными и конкретными — потому что хотели транслировать надёжность даже в формулировках рекламы.

Выбрали сценарную коммуникацию

Для кампании отобрали ситуации, где электричка особенно понятна как альтернатива привычному маршруту: поездка в аэропорт, дорога в город и из города без пробок, ожидание рейса или поездка внутри состава. Под эти сценарии разработали отдельные сообщения и размещения в зоне аэропорта, по дороге к нему, в городе, залах ожидания и внутри поездов. В каждой точке реклама говорит с пассажиром в контексте его маршрута.

Сохранили связь с брендом

Главным ограничением проекта было полное соответствие брендбуку РЖД. Команда изучила несколько сотен страниц с руководством по айдентике, баннерам, вербальной коммуникации и визуальной структуре, чтобы разработать наружку в рамках федеральной системы. Макеты получились строгими, чистыми и узнаваемыми, с понятной иерархией, брендированным цветовым акцентом и спокойной подачей без визуального шума.

Учли специфику кампании

Поскольку кампанию разрабатывали для наружных носителей, при выборе точек размещения учитывали скорость контакта, дистанцию считывания и контекст размещения. Макеты должны были работать в движении, у дороги, на остановке, в зоне ожидания или внутри транспортной инфраструктуры: быстро передавать сценарий поездки и оставлять одну понятную мысль.

Дополнительно разработали радиорекламу, которая продолжает ту же сценарную логику: говорит с пассажиром через понятные ситуации, преимущества маршрута и узнаваемую интонацию бренда. Так кампания работает не только визуально, но и через аудиоконтакт в точках, где человеку важно быстро считать простую мысль о поездке.

Результат

Клиент получил готовую рекламную кампанию для продвижения пригородных поездов: серию наружных макетов, радиорекламу и итоговую презентацию с материалами. 

Кампания усиливает присутствие «Экспресс Приморья» в городской среде, поддерживает узнаваемость РЖД и показывает электричку как актуальный транспорт для ежедневных и сезонных поездок. Она помогает говорить с аудиторией простым языком через знакомые маршруты, понятные выгоды и визуальную систему, которой пассажиры уже доверяют.