Ребрендинг: когда он нужен и как обновить бренд без потери узнаваемости

Когда говорят о ребрендинге, чаще всего вспоминают логотип. Компания меняет знак, цвета, шрифты, упаковку или сайт — и визуально становится другой.

Но если за новым дизайном остаются прежние проблемы, ребрендинг не решает задачу бизнеса.

Компания может выглядеть современнее, но по-прежнему плохо отличаться от конкурентов. Может изменить логотип, но сохранить позиционирование, из которого давно выросла. Может привлечь внимание новым стилем, но продолжать говорить с аудиторией общими словами про качество, профессионализм и индивидуальный подход.

Поэтому ребрендинг стоит начинать не с вопроса «как теперь должен выглядеть бренд?», а с другого:

Что изменилось в бизнесе и почему существующий бренд больше не помогает ему развиваться?

Ребрендинг может потребоваться из-за изменения продукта, аудитории, стратегии, ценового сегмента или конкурентной среды. Иногда нужно полностью пересобрать позиционирование и визуальную систему. Иногда — сохранить большую часть знакомого образа и аккуратно его развить.

Разберём, как понять масштаб необходимых изменений, что проверить до начала дизайна и как провести ребрендинг так, чтобы он работал не только в презентации, но и в реальном бизнесе.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это обновление существующего бренда, связанное с новыми задачами бизнеса или необходимостью изменить его восприятие.

Он может затрагивать позиционирование, платформу бренда, название, коммуникацию, tone of voice, логотип, фирменный стиль, упаковку, сайт и другие точки контакта с аудиторией.

При этом ребрендинг не обязательно означает полный отказ от прошлого.

У компании уже могут быть сильное название, узнаваемый цвет, знак, упаковка или другая деталь, которую аудитория хорошо связывает с брендом. Такие элементы иногда выгоднее сохранить и развить, чем менять только ради нового образа.

Глубина ребрендинга должна определяться задачей бизнеса, а не количеством элементов, которые хочется переделать.

Когда компании нужен ребрендинг

Возраст логотипа сам по себе не повод менять бренд.

Есть компании, которые десятилетиями используют одну визуальную систему и остаются актуальными. И есть бренды, которые перестают соответствовать бизнесу намного быстрее.

Обычно необходимость ребрендинга возникает, когда между тем, какой стала компания, и тем, как её воспринимают, появляется заметный разрыв.

Бизнес вырос, а бренд остался прежним

Компания могла начинать с одного продукта или небольшого локального бизнеса, а затем значительно расшириться.

Появились новые продукты, категории клиентов, собственное производство, дополнительные точки, новые регионы или направления.

Но название, позиционирование и визуальный образ продолжают описывать компанию такой, какой она была несколько лет назад.

В результате бренд начинает ограничивать восприятие бизнеса.

Пример из практики Эдс

Именно с такой ситуацией мы столкнулись в проекте La’Renzo.

За годы работы компания выросла из пиццерии в крупный сервис доставки с разнообразным меню, но название Pizza La’Renzo и прежний визуальный образ по-прежнему связывали бренд прежде всего с пиццей.

Перед дизайном мы изучили историю La’Renzo, конкурентную среду Владивостока и визуальные подходы в HoReCa. Одним из ключевых решений стал отказ от слова Pizza: название сократили до La’Renzo, чтобы оно больше не ограничивало ассортимент и дальнейшее развитие компании.

Затем обновили логотип, фирменный стиль, упаковку, наружные носители, мерч и подготовили гайдлайн.

Весь проект занял полтора месяца. Задача состояла не в том, чтобы сделать La’Renzo неузнаваемой, а в том, чтобы привести бренд в соответствие с реальным масштабом бизнеса и при этом сохранить узнаваемость для постоянных клиентов.

Компания изменила стратегию

Бизнес может работать в той же категории, но изменить модель развития.

Например:

• перейти в более высокий ценовой сегмент

• изменить основной продукт

• перейти от B2C к B2B

• выйти из локального рынка в федеральный

• объединить несколько направлений

• отказаться от части услуг

• создать единый бренд для нескольких компаний

В таких случаях существующий образ может начать мешать новой стратегии.

Если компания хочет восприниматься как крупный технологичный сервис, а бренд продолжает выглядеть и говорить как небольшой локальный бизнес, одной рекламной кампанией этот разрыв не исправить.

Изменилась аудитория

Иногда сам продукт остаётся востребованным, но люди, которые его покупают, меняются.

Появляется новая возрастная группа, другой уровень дохода, новые сценарии использования или требования к сервису.

Задача ребрендинга здесь не сводится к тому, чтобы «омолодить дизайн».

Сначала нужно понять, кто является клиентом сейчас, кого компания хочет привлекать дальше, что важно новой аудитории и какие элементы старого бренда стоит сохранить.

Только после этого имеет смысл принимать решения о позиционировании и дизайне.

Бренд перестал отличаться от конкурентов

Рынки постепенно становятся визуально и смыслово похожими.

Компании используют одни и те же цвета, фотографии, термины и рекламные обещания. Многие говорят про качество, заботу, профессионализм, инновации и индивидуальный подход, но эти слова уже мало помогают понять разницу.

Если человек не видит отличия, сравнивать предложения проще всего по цене.

Поэтому задача ребрендинга — не обязательно сделать компанию ярче всех. Важнее сформулировать и показать понятное отличие, которое связано с реальным продуктом и важно аудитории.

Российские исследовательские компании при оценке бренда тоже смотрят гораздо шире простой узнаваемости. Например, НАФИ в исследованиях Brand Health Tracking оценивает знание бренда, опыт покупки, интерес, доверие, приверженность, ассоциации, факторы выбора и восприятие на фоне конкурентов.

То есть сильный бренд — это не просто бренд, который помнят. Важно ещё и то, что именно о нём думают и почему выбирают.

Компания выходит в другой ценовой сегмент

Если бизнес хочет продавать дороже, недостаточно просто увеличить цену.

Покупатель оценивает весь опыт: продукт, упаковку, сайт, пространство, рекламу, сервис, фотографии и тексты.

Когда цена говорит об одном уровне продукта, а бренд выглядит как предложение из другого сегмента, возникает несоответствие.

Ребрендинг помогает привести восприятие компании в соответствие с тем, что она реально предлагает.

Изменилась структура бизнеса

Ребрендинг также может потребоваться при слиянии компаний, смене собственника, создании группы компаний, приобретении другого бренда или изменении архитектуры продуктовых направлений.

Здесь задача становится сложнее: нужно определить, какие названия и элементы сохранять, как связать несколько брендов и какой из них станет главным.

Название или фирменный стиль мешают развитию

Иногда проблема находится в конкретной части бренда.

Название может слишком сильно привязывать компанию к одному продукту, плохо работать в другом регионе, вызывать нежелательные ассоциации или создавать сложности при регистрации товарного знака.

Визуальная система может хорошо работать на одной вывеске, но перестать справляться, когда у бизнеса появляются сайт, приложение, десятки рекламных форматов, упаковка и новые точки продаж.

Это уже не вопрос вкуса: старая система начинает мешать работе и развитию бизнеса.

Ребрендинг и рестайлинг: в чём разница

Эти понятия часто смешивают, хотя задачи у них разные.

Проще говоря:

Если бизнес остаётся прежним, но его нужно визуально актуализировать, чаще достаточно рестайлинга. Если нужно изменить то, как компанию понимают и воспринимают, речь уже идёт о ребрендинге.

При этом жёсткой границы нет. Некоторые проекты находятся между этими двумя форматами.

Пример из практики Эдс

В ребрендинге «Туманов» не было задачи полностью отказаться от прежнего образа.

Бренд уже знали во Владивостоке, у него был выраженный локальный характер и постоянная аудитория. Поэтому сначала мы разобрали историю бренда, ассортимент и визуальное наследие и определили, какие элементы важно сохранить.

Затем обновили логотип и фирменный стиль и сразу проверили новую систему на реальных носителях: футболках, кепках, шопперах, пакетах и упаковке.

За шесть недель команда разработала носители первого этапа, а затем собрала гайдлайн, по которому дизайнеры «Туманов» могут развивать новые коллекции, упаковку и этикетки.

Бренд сохранил узнаваемость, но получил более гибкую систему для новых продуктов и форматов.

Ребрендинг начинается с аудита

Одна из главных ошибок — начинать работу сразу с дизайна.

Логотип кажется устаревшим — меняют логотип. Сайт выглядит старым — переделывают сайт. Конкуренты используют похожие цвета — выбирают другие.

Но после запуска может выясниться, что причина была совсем не в этом: покупатели не понимают предложение, продукт вырос, изменился рынок или позиционирование больше не соответствует реальности.

Поэтому сначала нужен аудит.

Что происходит внутри компании

На старте важно понять, за счёт чего компания зарабатывает, какие направления являются основными, куда бизнес планирует расти и почему вопрос о ребрендинге появился именно сейчас.

Полезно разговаривать не только с собственником и маркетингом.

Отдел продаж, клиентский сервис, руководители направлений и сотрудники физических точек ежедневно слышат вопросы и возражения клиентов и часто видят проблемы, которые сложно заметить из презентации бренда.

Что думают клиенты

Нужно разобраться, почему люди выбирают компанию, с кем её сравнивают, какие преимущества называют сами, чего опасаются перед покупкой и какие элементы бренда уже хорошо узнают.

Источниками могут стать:

• интервью

• опросы

• отзывы

• звонки и переписки

• данные CRM

• поведение на сайте

• поисковые запросы

Чем меньше команда полагается только на собственные представления об аудитории, тем точнее получается решение.

Для количественной оценки можно использовать исследования здоровья бренда. Например, Brand Health Tracking НАФИ позволяет измерять знание бренда, опыт взаимодействия, интерес, доверие, приверженность и ассоциации, а также сравнивать восприятие с конкурентами.

Такие замеры особенно полезны, если компания хочет сопоставить состояние бренда до ребрендинга и после запуска новой системы.

Что происходит у конкурентов

Конкурентный анализ нужен не для коллекции красивых референсов.

Его задача — понять, какие территории позиционирования уже заняты, какие обещания повторяют все, какие визуальные решения стали шаблонными и где остаётся пространство для собственного образа.

Итог аудита можно свести к нескольким вопросам:

Что уже работает и должно остаться?
Что перестало работать?
Как бренд воспринимают сегодня?
Что изменилось в самом бизнесе?
Как бренд должна воспринимать аудитория после ребрендинга?

После этого можно переходить к стратегии.

Пример из практики Эдс: ЖК «НебоПарк»

Так мы работали при ребрендинге ЖК «НебоПарк». Проект уже несколько лет был на рынке и успел сформировать собственную репутацию, поэтому перед обновлением айдентики мы поговорили с жителями и выяснили, за что они на самом деле ценят жилой комплекс. Помимо цены, люди отмечали тишину, уют, безопасность, спокойное соседство и ощущение загородной жизни.

Исследование показало, что реальный характер «НебоПарка» стал мягче и спокойнее, чем передавал прежний визуальный стиль. Поэтому мы не стали полностью менять бренд: сохранили узнаваемую основу, но сделали айдентику более лёгкой и спокойной, а затем адаптировали новую систему для основных носителей, сайта и рекламных кампаний.

Позиционирование и бренд-стратегия

На этом этапе определяется, какое место компания должна занимать в восприятии клиента и на чём будет строиться её отличие.

В зависимости от проекта прорабатываются аудитория, потребности и мотивы выбора, конкурентное поле, ценностное предложение, позиционирование, характер бренда, архитектура и принципы коммуникации.

Главная опасность — превратить стратегию в набор красивых, но бесполезных формулировок.

Например:

«Мы меняем мир, создавая лучшее будущее»

Такая фраза может выглядеть эффектно в брендбуке, но почти ничего не говорит дизайнеру, копирайтеру, маркетологу или менеджеру по продажам.

Рабочее позиционирование должно помогать принимать решения.

По нему должно быть понятно, что поставить на первый экран сайта, какой аргумент использовать в рекламе, что бренд может обещать, каким языком говорить и чем объяснять выбор именно этой компании.

Поэтому стратегия и айдентика должны разрабатываться как части одной системы.

Подробнее о комплексной работе с позиционированием и визуальной системой можно посмотреть в направлении «Брендинг».

Нейминг и ренейминг

Смена названия нужна далеко не всегда.

Известное и работающее имя — уже актив бизнеса. Если оно соответствует новой стратегии и не ограничивает развитие, сохранять его часто выгоднее.

Ренейминг стоит рассматривать, если название больше не соответствует продукту, слишком узко описывает категорию, плохо масштабируется, создаёт нежелательные ассоциации или юридические проблемы.

На поисковой платформе Роспатента можно искать зарегистрированные товарные знаки и поданные заявки.

Но юридическая проверка не заменяет маркетинговую. Название может не иметь очевидного конфликта и при этом плохо звучать, теряться среди конкурентов или вызывать совсем не те ассоциации, которые нужны бренду.

Подробнее о разработке названий, проверке вариантов, доменах и товарных знаках мы рассказали в материале «Нейминг: как придумать название бренда, которое запомнят и можно будет защитить».

Пример из практики Эдс

Для La’Renzo ренейминг стал частью бизнес-логики проекта.

Бренд уже давно продавал намного больше, чем пиццу, но Pizza в названии продолжала сужать восприятие сервиса.

Поэтому отказ от этого слова решил сразу две задачи: точнее показал реальный ассортимент и снял ограничение для дальнейшего развития бренда.

Tone of voice и ключевые сообщения

После позиционирования нужно определить, как бренд будет говорить.

Эту часть часто недооценивают: дизайн полностью меняется, а тексты остаются прежними.

Компания продолжает использовать формулировки про «высокое качество», «индивидуальный подход», «команду профессионалов» и «многолетний опыт».

Такие слова мало помогают узнать конкретный бренд.

Вербальная система должна отвечать на более прикладные вопросы: как бренд формулирует главное сообщение, какие аргументы использует, как обращается к аудитории, может ли шутить, допускает ли профессиональные термины и как отвечает человеку, который недоволен сервисом.

Чем конкретнее эти правила, тем проще сохранять один характер бренда на сайте, в рекламе, социальных сетях, интерфейсе и продажах.

По данным Индекса доверия рекламе НАФИ и AdIndex, с августа 2025 года по январь 2026 года показатель вырос с 59,3 до 61,6 пункта. При этом среди причин недоверия участники исследования отмечали давление, ожидание скрытых условий и сомнения в честности рекламных обещаний.

Для ребрендинга отсюда следует простой вывод: новая коммуникация должна соответствовать реальному продукту и сервису.

Если бренд говорит о заботе, открытости и честности, а клиент сталкивается с противоположным опытом, сильные формулировки не исправят это противоречие.

Пример из практики Эдс

В проекте «Первоцветов» мы создавали новый бренд с нуля, но сам принцип работы хорошо показывает последовательность.

Сначала исследовали рынок недвижимости Владивостока, аудиторию, сценарии выбора и барьеры доверия. Затем сформировали стратегию и платформу бренда, разработали нейминг, tone of voice, ключевые сообщения и только после этого визуальную систему.

За четыре месяца клиент вместе с командой Эдс прошёл путь от идеи до сформированного бренда: с позиционированием, названием, коммуникацией, айдентикой и набором инструментов для выхода на рынок.

Айдентика и визуальная система

После стратегии становится понятнее, какой визуальный язык действительно нужен бренду.

Айдентика — это не только логотип. В неё могут входить типографика, цвета, композиция, графические элементы, фотографии, иллюстрации, иконки, анимация, упаковка и принципы оформления интерфейсов.

Главная задача — не сделать больше декоративных элементов, а создать систему, по которой бренд можно узнать на разных носителях.

Поэтому визуальную систему нужно проверять не только на презентационных мокапах.

Она должна одинаково уверенно работать на экране смартфона, упаковке, вывеске, билборде, этикетке, в социальных сетях и интерфейсах.

Если система хорошо выглядит только на одном носителе, она ещё не готова к внедрению.

Нужно ли менять логотип

Не обязательно.

Логотип может выглядеть не самым модным, но хорошо выполнять главную задачу — помогать узнавать компанию.

Перед редизайном стоит проверить, узнают ли знак, связан ли он с нужными ассоциациями, подходит ли новой стратегии и удобно ли использовать его в разных размерах и форматах.

Если проблема решается небольшой доработкой, нет смысла уничтожать накопленную узнаваемость.

Ребрендинг не должен измеряться количеством изменённых элементов.

Иногда профессиональное решение как раз состоит в том, чтобы не трогать то, что уже работает.

Преемственность: что стоит сохранить

У известного бренда уже есть накопленные ассоциации.

Их могут создавать название, цвет, форма логотипа, персонаж, фотографический стиль, упаковка, характерная фраза или графический элемент.

Если аудитория хорошо узнаёт эти детали и связывает их с брендом, их стоит рассматривать как актив.

В таком случае ребрендинг можно строить как эволюцию: обновить систему, сделать её современнее и удобнее, но сохранить элементы, которые уже работают.

Пример из практики Эдс

Именно такой подход мы использовали в «Туманах».

Задача состояла не в том, чтобы заменить известный локальный бренд новым. Мы сохранили его связь с Владивостоком, но сделали визуальную систему цельнее и удобнее для новых коллекций, упаковки и цифровых носителей.

В логотипе сохранили связь с прежним образом, а фирменный стиль сразу проверяли на реальных вещах и носителях.

Так ребрендинг дал компании возможности для роста, не заставляя постоянного покупателя знакомиться с брендом заново.

Как сохранить аудиторию при заметном обновлении

Похожий подход использовал и сам бренд «Лесной Бальзам» в кейсе о своём ребрендинге.

Перед командой стояла задача показать развитие продукта и работу с современными биотехнологиями, но не потерять привычную для покупателей связь бренда с натуральными компонентами.

Вместо резкого отказа от прежнего образа новую стратегию построили вокруг идеи «Сила биотехнологий»: технологичность стала продолжением уже знакомой аудитории природной основы бренда.

По внутреннему онлайн-тесту «Арнест ЮниРусь», в котором участвовали 450 человек из разных регионов России, 78,5 % респондентов положительно оценили концепцию биотехнологий. Новый дизайн на 11 % увеличил желание купить продукт и на 19 % понравился больше предыдущего.

Это хороший пример того, что сильный ребрендинг не обязательно начинается с полного отказа от старого образа. Иногда задача — понять, что в нём уже ценно для аудитории, и на этой основе показать развитие бренда.

Ребрендинг упаковки

Для продуктовых брендов упаковка часто становится одной из главных точек контакта с покупателем.

На полке или в каталоге она должна быстро помочь понять, что это за продукт, чем один вариант отличается от другого, кто производитель и к какому ценовому сегменту относится предложение.

Поэтому при обновлении упаковки важно учитывать не только эстетику, но и архитектуру линейки, цветовую кодировку, иерархию информации, маркировку, особенности производства и внешний вид товара на маркетплейсах.

Систему лучше сразу проверять на нескольких SKU.

Дизайн, который прекрасно выглядит на одном продукте, может оказаться непригодным для линейки из двадцати позиций.

Сайт после ребрендинга

Сайт — одна из лучших проверок новой айдентики.

На презентационном слайде почти любой стиль можно показать эффектно. На сайте он должен справляться с длинными заголовками, карточками товаров, формами, интерфейсами, фотографиями и мобильными экранами.

Поэтому сайт полезно учитывать ещё во время разработки бренда, а не переносить его обновление на неопределённый момент после презентации айдентики.

Если ребрендинг сопровождается сменой названия, нужно отдельно подготовить переход в поисковых системах: сохранить важные страницы, настроить перенаправления, обновить метаданные, карточки компании и рекламные кабинеты.

Подробнее о подходе Эдс к разработке цифровых продуктов — в направлении «Сайты».

Брендбук и гайдлайн

После презентации работа с брендом только начинается.

С новой системой дальше будут работать маркетологи, дизайнеры, разработчики, отдел продаж, подрядчики, типографии и партнёры. Поэтому правила важно зафиксировать так, чтобы бренд не зависел от конкретного человека или команды.

В брендбуке или гайдлайне могут быть:

• позиционирование

• tone of voice

• правила использования логотипа

• цвета и типографика

• графические элементы

• фотостиль

• дизайн упаковки

• рекламные шаблоны

• оформление цифровых носителей

• примеры правильного и неправильного использования

Главная проверка хорошего гайдлайна очень простая:

Сможет ли другая команда через полгода сделать новый материал, который всё ещё будет выглядеть как этот бренд?

Если нет, документ не выполняет свою задачу.

Пример из практики Эдс

Для «Туманов» мы подготовили гайдлайн, в котором зафиксировали правила использования логотипа, фирменных элементов и носителей. Теперь команда бренда может развивать новые коллекции, упаковку и этикетки в одной системе.

Для La’Renzo также собрали систему правил и носителей, чтобы обновлённый бренд одинаково узнавался на упаковке, в городской среде, цифровых сервисах и будущих рекламных кампаниях.

Внедрение ребрендинга

Сильную стратегию и хороший дизайн легко испортить слабым внедрением.

Если сайт уже новый, а вывеска осталась старой, рекламные баннеры работают по новой системе, а коммерческие предложения — по прежней, аудитория видит не переход, а отсутствие порядка.

Поэтому ещё до запуска полезно составить карту всех точек контакта:

• сайт и приложения

• социальные сети

• карты и справочники

• CRM-письма

• презентации и коммерческие предложения

• упаковка

• вывески и наружная реклама

• точки продаж и интерьер

• транспорт

• униформа и мерч

Не обязательно заменить всё за один день.

Но нужно определить, что меняется к моменту запуска, что — в ближайшие недели, а что можно обновлять постепенно.

Главное — сохранить последовательность.

Как рассказать о ребрендинге аудитории

Не каждый ребрендинг требует манифеста о «новой главе в истории компании».

Объём коммуникации зависит от масштаба изменений.

Если меняется название или сильно перестраивается известный бренд, человеку важно объяснить, что произошло, почему компания меняется, что остаётся прежним и что станет лучше для клиента.

При ренейминге на переходный период можно использовать старое и новое название рядом, объяснить изменения на сайте, в социальных сетях, рассылке и физических точках.

Если изменения в основном визуальные и не влияют на опыт клиента, иногда достаточно спокойно внедрить новую систему и показать её через продукт и коммуникацию.

Главное — объяснять изменения с точки зрения клиента, а не внутреннего процесса компании.

Фраза «мы стали современнее, динамичнее и ближе к вам» мало что значит, если человек не понимает, что конкретно изменилось для него.

Как оценить результат ребрендинга

У ребрендинга нет одной универсальной метрики.

Результат зависит от того, какую проблему компания собиралась решить.

Поэтому показатели нужно определить ещё до начала проекта.

НАФИ в исследованиях здоровья бренда предлагает смотреть на систему показателей: спонтанное и подсказанное знание, опыт покупки, интерес, доверие, приверженность, ассоциации и восприятие бренда в сравнении с конкурентами.

Это позволяет сравнивать состояние бренда до изменений и после них, а не делать вывод только по субъективной реакции на новый дизайн.

Известность и доверие — не одно и то же

Хороший российский пример даёт исследование РОМИР.

В июне 2026 года у «Черноголовки» индекс заметности составил 91 пункт, а индекс доверия — 86. Coca-Cola получила тот же показатель заметности — 91 пункт, но индекс доверия оказался ниже — 76. У бренда «Добрый» показатели составили 90 и 83 пункта соответственно.

То есть одинаково известные бренды могут восприниматься аудиторией совершенно по-разному.

Поэтому после ребрендинга важно проверять не только то, узнали ли люди новый логотип, но и какие ассоциации вызывает бренд, доверяют ли ему и понимают ли новое позиционирование.

Ребрендинг можно связывать и с коммерческими показателями

В кейсе «Лесного Бальзама» бренд также отслеживал изменения после обновления.

По собственной оценке «Арнест ЮниРусь» на основе данных A/R/M/I-Marketing, с третьего квартала 2024 года по третий квартал 2025 года показатель заметности бренда вырос на 9 п. п., а отличия от конкурентов — на 6 п. п.

По собственной оценке компании на основе данных Nielsen, доля бренда в эконом-сегменте выросла на 2,7 п. п. к предыдущему сопоставимому периоду.

Эти показатели нельзя автоматически считать результатом только нового дизайна: вместе с ребрендингом менялись продуктовая коммуникация и продвижение.

Но сам подход правильный — бренд заранее определяет нужные показатели и отслеживает их после изменений, а не оценивает проект по принципу «новый логотип всем понравился».

Что именно измерять

Если задача связана с восприятием, можно смотреть на знание бренда, ассоциации, отличие от конкурентов, доверие, восприятие ценового сегмента и привлекательность для новой аудитории.

Если задача коммерческая — на конверсию сайта, количество целевых обращений, средний чек, повторные покупки, динамику продаж и эффективность рекламных кампаний.

А если проблема была внутри самой системы — на скорость создания новых материалов, количество ошибок у подрядчиков и то, насколько легко команда может самостоятельно работать с брендом.

При этом неправильно автоматически связывать весь последующий рост бизнеса с ребрендингом.

Продажи зависят от продукта, цены, рекламы, дистрибуции, рынка и множества других факторов.

Корректнее заранее определить, что именно должен изменить бренд, и после запуска проверять именно эти показатели.

Сколько занимает ребрендинг

Срок зависит от масштаба задачи.

На него влияют глубина исследований, количество аудиторий, сложность бизнеса, необходимость ренейминга, объём айдентики, упаковка, сайт, количество носителей и этапов согласования.

Рестайлинг может занять несколько недель.

Большой проект с исследованиями, стратегией, ренеймингом, айдентикой, сайтом и масштабным внедрением — несколько месяцев.

Например, ребрендинг La’Renzo команда Эдс реализовала за полтора месяца, а первый этап обновления «Туманов» с айдентикой и носителями — за шесть недель.

Главное, чтобы скорость не становилась самоцелью. Ребрендинг, который приходится переделывать через год, обходится бизнесу значительно дороже.

Сколько стоит ребрендинг

Стоимость зависит прежде всего от состава работ.

Одной компании нужны:

аудит → позиционирование → айдентика → гайдлайн

Другой:

исследования → стратегия → ренейминг → вербальная система → айдентика → упаковка → сайт → рекламная кампания → сопровождение внедрения

Поэтому сравнивать цены на ребрендинг без понимания объёма проекта почти бессмысленно.

На бюджет влияют глубина исследований и стратегии, архитектура бренда, необходимость ренейминга, количество продуктовых линеек, объём айдентики, упаковка, сайт и сопровождение запуска.

Точная оценка появляется после брифинга и предварительного анализа задачи.

Как Эдс подходит к ребрендингу

Мы не начинаем проект с предложения заменить логотип.

Сначала разбираемся:

• почему компания решила меняться

• что изменилось в самом бизнесе

• как бренд воспринимают клиенты

• какие элементы уже хорошо работают

• что важно сохранить

• что мешает дальнейшему развитию

• какой компания хочет стать через несколько лет

После этого определяем глубину изменений.

В одном проекте достаточно обновить айдентику и создать более удобную систему для команды.

В другом приходится пересматривать позиционирование, менять название и коммуникацию и только после этого переходить к дизайну.

В зависимости от задачи в проект могут входить бренд-аудит, исследования, позиционирование, бренд-платформа, ренейминг, tone of voice, коммуникационная стратегия, айдентика, упаковка, сайт, гайдлайн и сопровождение запуска.

Наша задача — не изменить бренд максимально сильно.

Нужно определить, что действительно мешает бизнесу сейчас, какие изменения помогут ему двигаться дальше и что из уже накопленной узнаваемости стоит сохранить.

Хотите обновить бренд, но пока не понимаете, нужен полный ребрендинг или достаточно изменить отдельные элементы? Разберём текущую систему, определим точки роста и предложим объём работ под задачи бизнеса.

Обсудить ребрендинг

Итог

Ребрендинг нужен не потому, что компании надоел старый логотип.

Он нужен, когда существующий бренд перестаёт соответствовать бизнесу: компания выросла, изменила продукт или стратегию, вышла на другую аудиторию, потеряла отличие от конкурентов или столкнулась с ограничениями старой визуальной системы.

Поэтому сильный ребрендинг начинается с анализа.

Сначала нужно понять, что уже работает и что мешает развитию. Затем — определить позиционирование, принять решение о названии и коммуникации, собрать визуальную систему, проверить её на реальных носителях и подготовить понятный план внедрения.

И при этом не обязательно уничтожать всё старое.

Иногда лучший результат — это бренд, в котором постоянный клиент сразу узнаёт знакомую компанию, но видит, что она стала точнее соответствовать своему продукту, масштабу и дальнейшим планам.

Тогда ребрендинг становится не косметическим обновлением, а инструментом развития бизнеса.

Источники

1. НАФИ. Исследование показателей «здоровья» бренда — Brand Health Tracking

2. НАФИ и AdIndex. Индекс доверия рекламе

3. РОМИР. Исследование заметности и доверия к брендам

4. Роспатент. Поисковая платформа по товарным знакам

5. «Лесной Бальзам». Кейс ребрендинга с результатами исследований бренда

6. Эдс. Ребрендинг La’Renzo

7. Эдс. Ребрендинг «Туманов»

8. Эдс. Брендинг «Первоцветов»

9. Эдс. Нейминг

10. Эдс. Брендинг

11. Эдс. Сайты