Разработка фирменного стиля: этапы, состав и примеры

Сайт оформлен в одном стиле, презентации — в другом, реклама меняется со сменой дизайнера. Так бывает даже у компаний, у которых уже есть логотип, фирменные цвета и шрифты. Команде не хватает общих правил: как сочетать элементы, размещать текст, использовать фотографии и оформлять новые материалы.

В ходе разработки фирменного стиля эти правила определяют и проверяют на конкретных макетах.

Разберём, из чего состоит фирменный стиль, когда его стоит разрабатывать или обновлять, как проходит работа и что проверить перед приёмкой проекта.

Что такое фирменный стиль

Фирменный стиль — это набор визуальных элементов бренда и правил их применения.

В него могут входить логотип, цвета, шрифты, графика, иллюстрации, требования к фотографиям, принципы композиции и оформление конкретных носителей. Правила помогают дизайнерам создавать новые материалы в одном стиле.

Узнаваемость бренда может строиться на разных признаках: цвете, форме упаковки, шрифте, персонаже. В исследовании Kantar рассмотрели более 1 300 элементов более чем 200 брендов на восьми рынках и провели 10 500 интервью. Среди принципов, которые выделяет компания, — понятность элементов и их последовательное использование в разных каналах и продуктах.

Фирменный стиль, айдентика и логотип: в чём разница

Эти термины могут обозначать разный объём работы.

Логотип — графический знак, шрифтовое написание названия или их сочетание.

Фирменный стиль определяет визуальное оформление: цвета, шрифты, графику, композицию и правила применения этих элементов.

Айдентика может пониматься шире. Помимо визуального оформления к ней относят манеру общения с аудиторией, фирменные звуки и другие признаки, по которым узнают бренд. Такое разграничение использует РБК Тренды в материале об айдентике.

В разных агентствах границы терминов могут отличаться. Поэтому в предложении подрядчика стоит проверять состав работ: какие элементы и макеты разработают, какие файлы и правила передадут заказчику.

Брендинг охватывает также позиционирование, название, характер бренда и принципы коммуникации. Если команда ещё не определила аудиторию и отличия от конкурентов, сначала стоит уточнить позиционирование. На этой основе разрабатывают название, если оно ещё не выбрано, и фирменный стиль.

Для существующей компании важно определить масштаб изменений: требуется ли полноценный ребрендинг или достаточно обновить оформление.

Когда нужен новый фирменный стиль, а когда достаточно обновления

Запускается новый бренд

Основные правила оформления лучше определить до запуска, чтобы сайт, реклама, упаковка и презентации сразу выглядели согласованно.

В проект включают материалы, которые понадобятся к открытию или началу продаж. Остальные носители можно разрабатывать по мере необходимости.

У компании есть логотип, но нет общих правил

Существующий знак может подходить бизнесу, хотя оформление остальных материалов требует доработки. Например, в презентациях используются разные шрифты, а рекламные макеты никак не связаны с сайтом.

В таком случае можно сохранить логотип и разработать правила для цветов, типографики, графики и композиции.

Бизнес изменился

Компания расширила ассортимент, открыла новые направления, вышла в другой ценовой сегмент или начала работать с новой аудиторией. Стоит проверить, отражает ли прежнее оформление эти изменения.

Иногда достаточно обновить визуальную часть. Если меняются позиционирование и коммуникация, потребуется более широкий проект. Различия между редизайном и ребрендингом разбирает РБК Тренды.

При обновлении «Брусники» в 2021 году сохранили связь с прежней айдентикой, но изменили типографику, цветовую схему и принципы сочетания элементов. Проект описан в «Коммерсанте».

В нашем ребрендинге «Туманов» тоже было важно сохранить узнаваемость локального бренда, сделав его актуальнее для новой аудитории и удобнее для оформления новых коллекций. Мы определили, какие элементы стоит оставить, затем обновили логотип и фирменный стиль.

Существующий стиль не подходит для нужных форматов

Логотип плохо читается в маленьком размере. Графику сложно разместить на вертикальном баннере. Палитры не хватает для продуктовой линейки. Длинные заголовки не помещаются в шаблоны презентаций.

Такие ограничения помогают сформулировать задачу доработки: подготовить компактную версию знака, расширить палитру или пересмотреть композицию макетов.

С чего начинается разработка фирменного стиля

До первых эскизов нужно собрать информацию о бизнесе и условиях, в которых будет использоваться дизайн:

• что компания предлагает и кто её аудитория

• какие элементы уже существуют и что нужно сохранить

• какие материалы нужны к запуску

• что команда выпускает регулярно

• какие носители могут понадобиться в дальнейшем

• какие есть ограничения производства

• кто будет работать с дизайном после передачи проекта

От того, кто будет работать со стилем после передачи, зависит состав материалов. Например, если рекламные макеты будет самостоятельно обновлять маркетолог, стоит предусмотреть шаблоны, в которых удобно менять текст, фотографии и предложения.

Что изучить в оформлении конкурентов

Анализ показывает, какие цвета, шрифты и графические приёмы уже используют другие компании в той же сфере.

Команда сравнивает:

• основные цвета и их сочетания

• типографику

• оформление упаковки, сайтов и рекламы

• фотографии и иллюстрации

• визуальные приёмы, которые уже прочно ассоциируются с крупными конкурентами

При обновлении «Мегамаркета» в 2023 году команда составляла цветовую карту российского e-commerce, чтобы увидеть, какие цвета уже используют конкуренты. В проекте пересмотрели логотип, палитру, типографику и иллюстративный стиль. Подробности есть в интервью AdIndex.

Что входит в фирменный стиль

Логотип

В зависимости от носителей могут понадобиться:

• основная и компактная версии

• горизонтальная или вертикальная компоновка

• одноцветное исполнение

• вариант для тёмного фона

Для выбранных версий определяют минимальный размер и охранное поле: свободное пространство вокруг логотипа, в котором не должны размещаться другие элементы.

Подробнее о требованиях к знаку, выборе концепции и этапах работы мы рассказывали в статье «Разработка логотипа: этапы, требования и примеры».

Цветовая палитра

В палитре фиксируют основные и дополнительные цвета, их роли и допустимые сочетания. Например, какой цвет используется для фона, какой для текста, а какой для акцентов.

Для цифровых материалов фиксируют значения RGB и HEX. Для полиграфии обычно используют CMYK; параметры для конкретного материала и способа печати согласуют с производственным подрядчиком.

Для большой продуктовой линейки или сложного интерфейса может потребоваться расширенная палитра с дополнительными правилами.

Типографика

Выбирают одно или несколько шрифтовых семейств и определяют их применение: в заголовках, основном тексте, подписях, цифрах и акцентных сообщениях.

До утверждения проверяют лицензии. Заказчику должно быть понятно, можно ли использовать шрифт на сайте и в приложении, на скольких рабочих местах его разрешено установить и как с ним могут работать подрядчики.

Фирменная графика

В неё могут входить паттерны, формы, линии, рамки, иконки, иллюстрации или 3D-графика.

Иногда достаточно одного характерного приёма, который можно адаптировать для разных материалов. Сложность графики стоит оценивать с учётом того, кто будет создавать новые макеты после завершения проекта.

Фотостиль

Если бренд регулярно использует фотографии, полезно определить:

• типичные сюжеты

• характер света

• ракурсы

• кадрирование

• обработку

• сочетание фотографии с текстом и графикой

Такие требования помогают сохранять общее оформление, даже если контент снимают разные фотографы и команды.

Композиция

Правила композиции объясняют, как собирать макет из выбранных элементов: какие использовать сетки и поля, где размещать логотип, как соотносить размеры заголовков, текста и изображений.

Для разных носителей могут быть свои схемы компоновки. Например, рекламный баннер и презентационный слайд будут устроены по-разному, сохраняя общие цвета, типографику и графические приёмы.

Как определить нужные носители

При выборе носителей учитывают три задачи.

Для запуска. Определяют материалы, которые должны быть готовы к открытию или началу продаж: упаковку, меню, вывеску, сайт, презентацию для отдела продаж.

Для постоянной работы. Учитывают то, что команда выпускает регулярно: рекламные баннеры, посты, карточки товаров, коммерческие предложения. Для таких материалов часто полезны редактируемые шаблоны.

Для проверки концепции. Выбирают несколько заметно различающихся форматов, чтобы проверить адаптацию дизайна. Например, маленькую этикетку, вертикальный баннер и крупную вывеску. Некоторые из этих макетов могут использоваться только для проверки и не сразу идти в производство.

Банный комплекс: оформление пространства и предметов

В брендинге банного комплекса «Марина» мы готовили айдентику для пространства и предметов, которыми пользуются гости.

В проект вошло более 20 элементов фирменного стиля: навигация, постеры, номерки, оформление вещмешков, тапочек, мыла, халатов, банных шапок, меню и других носителей. Эти разработки готовили для открытия комплекса.

Ресторан: оформление материалов для гостей

В проекте «Мадам Мэй» фирменный стиль применили в меню, упаковке, оформлении палочек и других элементах ресторана.

Выбор носителей был связан с форматом заведения, а визуальное оформление развивало идею клиента и уже существующую интерьерную концепцию.

Этапы разработки фирменного стиля

Последовательность зависит от масштаба проекта и метода работы агентства. Обычно разработка включает следующие этапы.

1. Брифинг и постановка задачи

На основе вводных согласуют задачу, состав работ и ограничения.

Здесь важны конкретные требования:

• логотип должен читаться при вышивке на форме

• упаковка печатается ограниченным количеством красок

• основные рекламные материалы выходят в вертикальном формате

• товар продаётся преимущественно на маркетплейсах

Эти условия учитывают при выборе шрифтов, графики, цветов и композиции.

2. Исследование бренда и категории

Команда изучает позиционирование, аудиторию, существующее оформление и материалы конкурентов. Определяет, какие элементы стоит сохранить, какие решения слишком распространены в категории и что необходимо учесть в новом дизайне.

3. Определение визуальных направлений

Для каждого направления подбирают референсы, цветовые сочетания, шрифты, композиционные приёмы и подход к изображениям. Так клиент может сравнить варианты до детальной разработки.

На этой стадии согласуют, какие направления развивать дальше. В зависимости от проекта подробно прорабатывают несколько вариантов или сосредотачиваются на одном.

4. Разработка концепций

Выбранное направление или несколько направлений прорабатывают до полноценных концепций. В них показывают, как вместе работают логотип, цвет, шрифт, графика и изображения. Обычно концепции сразу демонстрируют на нескольких ключевых носителях.

Например, в проекте «Мадам Мэй» мы подготовили три дизайн-направления, основанных на разных стилистиках и эпохах Востока. Клиент выбрал одно, и на его основе мы разработали фирменный стиль, упаковку, меню и другие материалы.

5. Проверка на носителях

На макетах проверяют:

• читается ли логотип в маленьком размере

• помещаются ли длинные заголовки

• подходит ли графика для вертикальных и горизонтальных форматов

• хватает ли палитры для разных товарных категорий

На мокапе можно оценить внешний вид оформления. Для носителей, связанных с производством, могут потребоваться дополнительные проверки.

Для упаковки это цветопроба или тестовая печать. Для одежды и мерча можно сделать пробный образец с вышивкой или другим способом нанесения. Для вывески проверяют материал, конструкцию и реальный размер.

6. Доработка выбранной концепции

После выбора концепции команда готовит полный набор согласованных элементов и носителей: уточняет версии логотипа, палитру, типографику, графику, шаблоны и макеты.

7. Подготовка правил и файлов

Утверждённые решения описывают в гайдлайне или другом согласованном документе. Файлы подготавливают для дальнейшей работы команды клиента, публикации и производства.

Сколько концепций нужно и как выбрать одну

Количество вариантов и глубину их проработки согласуют до начала работы.

Две концепции с разной типографикой, графикой и принципами оформления дают больше оснований для сравнения, чем несколько версий одного логотипа с небольшими изменениями.

В Эдс в рамках работы по брендингу мы разрабатываем две-три креативные концепции. Состав презентации и дальнейшие доработки определяем с учётом задачи.

Как выбрать концепцию

Решает ли концепция задачу

Вернитесь к брифу и проверьте, что концепция помогает решить. Если задача — оформить новую продуктовую линейку, в презентации должно быть видно, как различаются продукты и какие элементы их объединяют.

Как концепция воспринимается аудиторией

Посмотрите, какие представления создаёт оформление: о продукте, уровне цен, характере компании.

При необходимости покажите варианты представителям аудитории без пояснений дизайнера и попросите описать впечатление. Ответы могут выявить ассоциации, которые команда не замечала.

Отличается ли концепция от конкурентов

Сравните концепцию с материалами прямых конкурентов. Проверьте, не выглядит ли ваш макет как реклама другой компании из той же категории.

Работает ли концепция на нужных носителях

Оцените оформление на нескольких форматах, которые компания действительно использует. Концепция должна учитывать их размеры, объём текста и особенности содержания.

Сможет ли команда регулярно работать со стилем

Уточните, кто будет создавать новые макеты и сколько работы для этого потребуется.

Если оформление строится на сложных иллюстрациях или 3D, нужно понимать, кто будет готовить их для следующих публикаций, сколько это занимает времени и предусмотрен ли на это бюджет.

Гайдлайн, логобук и брендбук: в чём разница

Названия документов в разных агентствах могут отличаться. При согласовании проекта стоит уточнять их содержание.

Логобук

Описывает правила использования логотипа: версии, охранное поле, минимальный размер, цветовые варианты и размещение на разных фонах. Обычно содержит примеры недопустимых искажений.

Гайдлайн

Объясняет применение фирменного стиля в целом: логотипа, цветов, шрифтов, графики, фотографий и композиции. Может включать шаблоны и примеры оформления носителей.

В ребрендинге «Туманов» мы подготовили гайдлайн для дизайнеров бренда, чтобы они могли оформлять новые коллекции, упаковку и этикетки с учётом утверждённых правил.

Брендбук

Может объединять визуальные правила с позиционированием, описанием аудитории, характером бренда и тоном общения. В него также могут входить архитектура бренда, продуктовые линейки и принципы коммуникации.

Состав и подробность документа определяют по задачам сотрудников и подрядчиков, которые будут им пользоваться.

Что получает заказчик после разработки

Комплект материалов фиксируют в договоре. Перед приёмкой стоит сверить фактический результат с согласованным составом работ.

Мокап, редактируемый шаблон и производственный файл решают разные задачи. Мокап показывает внешний вид, шаблон позволяет обновлять содержание, производственный файл предназначен для изготовления конкретного носителя.

Изображение пакета в презентации ещё не означает, что макет готов к передаче в типографию.

Как проверить фирменный стиль перед приёмкой

Для проверки правил дайте дизайнеру, который не участвовал в проекте, задачу из обычной работы компании: например, подготовить рекламный баннер или несколько слайдов.

По переданным материалам должно быть понятно:

• какие файлы использовать

• какие цвета и сочетания допустимы

• как оформлять заголовки и основной текст

• как строить композицию

• как работать с фотографиями и графикой

Если дизайнеру приходится уточнять базовые правила у авторов проекта, гайдлайн стоит дополнить.

При этом документ должен объяснять основные приёмы оформления. Необычная задача или новый тип носителя может потребовать отдельной дизайнерской работы.

Готовность производственных файлов проверяют с подрядчиком, который будет изготавливать упаковку, вывески, одежду или полиграфию.

Как защитить элементы фирменного стиля

Товарный знак

Название, графический знак или их сочетание могут регистрироваться как товарные знаки при соблюдении установленных требований.

Роспатент указывает, что регистрация возможна для словесных, изобразительных, объёмных и других обозначений или их комбинаций. Подробнее об этом — в разъяснении Роспатента о видах товарных знаков.

До подачи заявки проводят предварительную проверку обозначения. Для самостоятельного поиска можно использовать инструкцию Роспатента. Возможность регистрации конкретного названия или знака стоит отдельно обсуждать со специалистом по интеллектуальной собственности.

Авторские права на дизайн

Произведения графики и дизайна могут охраняться авторским правом.

Согласно статье 1259 ГК РФ, для возникновения и защиты авторских прав регистрация произведения не требуется. При этом идеи, концепции, принципы и методы сами по себе авторским правом не охраняются.

Передача исключительных прав

В договоре должно быть понятно, кому принадлежат права на созданные материалы и на каких условиях заказчик может их использовать.

Статья 1234 ГК РФ регулирует договор об отчуждении исключительного права, при котором право передаётся приобретателю в полном объёме.

Условия для конкретного проекта зависят от вида договора и состава работ. Если в разработке участвуют несколько авторов и подрядчиков, важно проверить, как оформлены права на их материалы.

Сторонние материалы

Шрифты, фотографии, иллюстрации и другие готовые материалы могут использоваться по лицензии с определёнными ограничениями.

По статье 1235 ГК РФ право использования предоставляется в пределах, предусмотренных лицензионным договором.

При передаче проекта заказчику должно быть понятно, какие сторонние материалы использованы и на каких условиях он может продолжать с ними работу.

От чего зависят сроки и стоимость

По запросу «нужен фирменный стиль» точную оценку дать невозможно. Сначала необходимо определить состав проекта.

На стоимость влияют:

• объём исследования и необходимость работы с позиционированием

• разработка или обновление логотипа, сложность графики, иллюстраций и 3D

• количество концепций и глубина их проработки

• состав и сложность носителей, включая упаковку и оформление пространства

• количество шаблонов и подробность документации

• число предусмотренных доработок и этапов согласования

На календарный срок влияют также готовность материалов со стороны клиента, скорость обратной связи и время на производственные пробы, если они входят в проект.

Что проверить в предложении подрядчика

Перед стартом стоит уточнить:

1. Что входит в исследовательский этап?

2. Сколько концепций будет разработано?

3. Насколько подробно их покажут?

4. На каких носителях представят варианты?

5. Какие макеты будут готовы к производству или публикации?

6. Что войдёт в гайдлайн?

7. Какие исходники получит заказчик?

8. Сколько доработок предусмотрено?

9. Кто отвечает за лицензии на сторонние материалы?

10. Как оформляется передача прав?

Сравнивать предложения удобнее по одинаковому перечню результатов. В одном проекте могут быть только основные элементы и краткий гайд, в другом — исследование, несколько концепций, упаковка, шаблоны и подробная документация.

Разработка фирменного стиля в Эдс

Мы начинаем с задачи бизнеса: изучаем, что уже есть у бренда, где будет использоваться дизайн и какие материалы нужны команде. Затем определяем состав проекта и последовательность работы.

В проект могут входить логотип, типографика, фирменная графика, упаковка, оформление пространства, цифровые материалы, шаблоны и гайдлайн. Посмотреть другие проекты можно в направлении «Брендинг».

Нужно разработать фирменный стиль или обновить существующий? Расскажите о задаче. Определим, какие элементы и носители нужны вашему бренду.

Обсудить проект