Разработка брендбука: что входит, кому он нужен и как проходит работа

Пока с брендом работают люди, которые участвовали в его создании, многие решения понятны без дополнительных инструкций. Дизайнер знает, какую версию логотипа использовать, редактор помнит тон общения, маркетолог понимает, какие сообщения соответствуют позиционированию.

Ситуация меняется, когда подключаются новые сотрудники и подрядчики, появляются филиалы или несколько команд одновременно начинают выпускать материалы. Тогда одни используют старые макеты, другие по-своему трактуют визуальные правила, а базовые решения приходится объяснять заново.

Брендбук фиксирует то, что не должно зависеть от памяти конкретного сотрудника: позиционирование, язык бренда, правила работы с айдентикой, примеры применения и ограничения.

При этом брендбук не обязан быть большим PDF. Его состав и формат зависят от задач бизнеса, команды и материалов, которые она выпускает.

Разберём, что стоит включать в брендбук, когда он действительно нужен, чем отличается от гайдлайна и как проверить документ перед передачей команде.

Что такое брендбук

Брендбук — это руководство, в котором зафиксированы основные решения о бренде и правила их применения.

В брендбук могут входить позиционирование, tone of voice (характер и манера общения бренда), визуальные правила и рекомендации по оформлению материалов. Какие разделы понадобятся, зависит от задач сотрудников и подрядчиков.

Хороший пример — брендбук Я Team. В нём собраны платформа бренда, tone of voice, редакционная политика, айдентика, типографика, кобрендинг и правила построения макетов. При этом предусмотрена отдельная навигация для дизайнеров, копирайтеров, менеджеров и редакторов: каждому специалисту проще перейти сразу к нужным разделам.

У Яндекс 360 структура другая: отдельно описаны логотип, кобрендинг, цвета, шрифты, редакционная политика и графика сервисов, а рядом с правилами доступны файлы и шаблоны.

Состав стоит определять по тому, какие решения нужно передать команде и в каких ситуациях к ним будут обращаться.

Брендбук, гайдлайн и логобук: в чём разница

Эти названия не стандартизированы. У разных компаний похожий набор материалов может называться брендбуком, гайдлайном или руководством по фирменному стилю, поэтому при заказе лучше смотреть прежде всего на состав.

Логобук

Логобук посвящён правилам использования логотипа. В нём обычно фиксируют версии знака, охранное поле, минимальный размер, цветовые варианты, допустимые фоны и недопустимые изменения логотипа.

Если компании нужно привести в порядок только работу со знаком, более объёмный документ может не потребоваться. Подробнее о создании самого логотипа и его подготовке к дальнейшему использованию мы рассказывали в статье «Разработка логотипа: этапы, требования и примеры».

Гайдлайн

Гайдлайн обычно описывает визуальную систему шире: логотип, палитру, типографику, фирменную графику, фотографии, композицию и применение элементов на основных носителях.

Например, после ребрендинга «Туманов» мы подготовили гайдлайн для дизайнеров бренда. В нём зафиксировали правила применения логотипа и фирменной графики при оформлении коллекций, упаковки и этикеток.

Брендбук

Брендбук может включать визуальные правила вместе с позиционированием, аудиторией, характером бренда, ключевыми сообщениями и tone of voice.

В брендинге ЖК «Уткинский» мы сначала сформировали платформу бренда и визуальную систему, а затем собрали брендбук для команды девелопера и подрядчиков. В документе зафиксировали правила использования айдентики и принципы дальнейшей работы с брендом.

О разработке фирменного стиля и его отличиях от брендбука мы рассказывали в статье «Разработка фирменного стиля: этапы, состав и примеры».

Когда компании нужен брендбук

Размер компании сам по себе мало что определяет. Брендбук становится полезен, когда одни и те же решения начинают использовать разные люди и их приходится регулярно объяснять заново.

С брендом работает несколько специалистов или подрядчиков. Маркетолог, дизайнер, редактор, SMM-команда, разработчики и рекламное агентство могут работать с одними материалами, но принимать разные решения. Брендбук задаёт общую основу: какие элементы использовать, как говорить с аудиторией и какие изменения недопустимы.

Компания регулярно выпускает много материалов. Пока у бизнеса один сайт и несколько презентаций, основные вопросы можно согласовывать вручную. Если одновременно выходят рекламные макеты, публикации, рассылки, упаковка и материалы отдела продаж, без общих инструкций команде приходится заново согласовывать оформление каждого материала.

Бизнес масштабируется. При открытии филиалов, новых точек и франшиз уже недостаточно передать папку со старыми макетами. Нужно определить, что можно адаптировать самостоятельно, какие элементы обязательны и какие решения требуют согласования.

Брендбук также полезен при передаче проекта новой команде. Новый дизайнер не должен восстанавливать правила по архивным баннерам, а редактор — разбираться в тональности бренда по старой переписке.

Когда полноценный брендбук не нужен

Не каждой компании нужен большой документ, объединяющий стратегию, визуальную систему и коммуникацию.

Если позиционирование уже определено, а основная задача — упорядочить применение логотипа, цветов, шрифтов и графики, может быть достаточно гайдлайна.

Если бренд только формируется и основные решения ещё меняются, подробно документировать их преждевременно. Сначала нужно определить позиционирование, визуальное направление или tone of voice, проверить решения в работе и только затем фиксировать их как правила.

Стратегический этап и подготовка брендбука при этом могут входить в один проект. Последовательность остаётся той же: сначала согласуют позиционирование и другие основные решения, затем фиксируют их в брендбуке.

Если изменения затрагивают позиционирование и существующую систему целиком, стоит сначала определить масштаб ребрендинга. Если бренд создаётся с нуля и ещё не сформирована смысловая основа, полезно начать со стратегии бренда.

Что входит в брендбук

Состав лучше определять по реальным задачам сотрудников, а не по универсальному шаблону. Обычно в документе есть смысловая, вербальная и визуальная части, но их объём может сильно отличаться.

Позиционирование и основные решения о бренде

Этот раздел помогает быстро понять, что представляет собой бренд, для кого он работает и чем отличается.

Здесь можно зафиксировать позиционирование, аудиторию, ценностное предложение, характер, основные преимущества и ключевые сообщения. При этом нет необходимости переносить в брендбук весь стратегический отчёт.

Если исследование рынка занимает десятки или сотни слайдов, дизайнеру и копирайтеру для ежедневной работы чаще нужны выводы, которые непосредственно влияют на их решения.

Tone of voice и вербальные правила

Недостаточно написать, что бренд говорит «дружелюбно», «современно» или «экспертно». Такие определения каждый человек понимает по-своему.

Полезнее зафиксировать степень формальности, обращение к аудитории, характер лексики, использование профессиональных терминов и юмора, принципы заголовков и примеры сообщений.

В брендбуке Я Team характер голоса описан через конкретные особенности языка и поведения бренда, а не только через несколько общих прилагательных.

Визуальная система

В визуальной части описывают логотип, цвета, шрифты, графику, фотографии, иллюстрации, композицию и другие элементы, которые действительно использует компания.

Чем конкретнее правило, тем меньше пространства для трактовки. В руководстве Банка России, например, предусмотрены отдельные версии логотипа для разных размеров, охранные поля, значения фирменных цветов и требования к размещению знака на фотографиях.

У Яндекс 360 отдельно описано совместное размещение с партнёрами: есть готовые схемы, сетка и ограничения по изменению пропорций и расположения логотипов.

Примеры применения

В брендбук стоит включать форматы, которыми компания действительно пользуется: рекламные макеты, презентации, соцсети, упаковку, документы, сайт, мерч или оформление пространства.

Не нужно добавлять визитки, конверты и другие классические носители только потому, что они часто встречаются в брендбуках. Если бизнес их не использует, такие страницы не помогают команде работать.

Как определить состав брендбука

Перед составлением оглавления полезно ответить на вопрос: кто откроет этот документ через полгода и что будет в нём искать?

Дизайнеру нужны исходники, правила типографики, композиции и графики. Редактору — tone of voice, ключевые сообщения и примеры. Маркетологу — позиционирование, рекламные правила и доступные шаблоны. Франчайзи — требования к оформлению точки и список обязательных элементов.

При этом один документ не обязан отвечать на все вопросы. Если разным командам нужны сильно отличающиеся инструкции, удобнее подготовить основной брендбук и отдельные руководства: например, SMM-гайд, ритейлбук или правила для партнёров.

Этапы разработки брендбука

Последовательность зависит от того, какие материалы уже есть у компании.

1. Постановка задачи

Сначала определяют пользователей будущего документа, типовые задачи и проблемы. Нужно понять, какие материалы команда выпускает, где чаще всего возникают разночтения и каких правил сейчас не хватает.

2. Аудит существующих материалов

Если бренд уже работает, собирают платформу, фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, соцсети, презентации, упаковку и текущие шаблоны.

Так можно увидеть противоречия между правилами и фактической работой: например, несколько версий логотипа, разные принципы оформления презентаций или заметно отличающийся тон коммуникации.

3. Разработка недостающих элементов и правил

После аудита становится понятно, что нужно подготовить до сборки документа.

Например, может отсутствовать фотостиль, правила tone of voice, компактная версия логотипа или правила цветового обозначения новой товарной категории.

Если позиционирование ещё не определено, его согласуют до разработки связанных с ним текстовых и визуальных правил.

4. Подготовка структуры

Затем определяют разделы и порядок материалов. Брендбук редко читают от первой страницы до последней, поэтому конкретное правило должно находиться без долгого поиска.

Структура может строиться по элементам бренда, задачам или пользователям — в зависимости от объёма документа.

5. Подготовка примеров и шаблонов

Для ключевых ситуаций готовят примеры применения правил, а для материалов, которые команда регулярно обновляет самостоятельно, — редактируемые шаблоны.

6. Проверка документа

Перед передачей брендбук проверяют на типовых задачах. Основные критерии такой проверки разберём ниже, в разделе о приёмке документа.

Как сделать правила понятными команде

Полезный брендбук должен объяснять не только что использовать, но и как принять решение в конкретной ситуации.

Показывать реальные сценарии

Вместо общей формулировки «используйте фирменные цвета последовательно» лучше показать роль каждого цвета, допустимые сочетания и применение на фотографиях.

Для tone of voice полезны примеры рекламного заголовка, ответа на претензию, сообщения партнёру или уведомления об ошибке. Они показывают принцип лучше, чем список абстрактных характеристик.

Использовать антипримеры там, где они нужны

Антипример показывает ошибку — слишком маленький логотип, неподходящий фон, нарушенные отступы или неудачное сочетание элементов — и объясняет, как её исправить.

Нет необходимости заполнять страницы очевидными искажениями, с которыми команда вряд ли когда-либо столкнётся.

Различать пример и шаблон

Пример показывает, как работает правило. Шаблон предназначен для регулярного использования.

Если маркетолог каждую неделю меняет содержание рекламного баннера, ему нужен редактируемый файл. Если формат появляется один раз в год и каждый раз разрабатывается заново, достаточно понятных принципов оформления.

Рядом с правилами стоит разместить ссылки на актуальные файлы. В бренд-системе Яндекс 360 вместе с инструкциями доступны логотипы, шаблоны, шрифты и графические материалы.

Брендбук для филиалов и франшизы

При масштабировании обычных правил фирменного стиля может оказаться недостаточно. Партнёру или региональной команде нужно понимать, какие элементы обязательны, что разрешено адаптировать, какие макеты можно менять и какие решения требуют согласования.

Для франшизы SNAX мы подготовили отдельный ритейлбук. В документе собрали правила оформления магазинов и отдельных носителей, а также рекомендации по текстам для торгового пространства. Ритейлбук включает более 100 носителей и элементов и рассчитан на магазины с разной площадью и планировкой.

Франчайзи получает инструкцию, по которой можно определить нужные элементы для конкретной точки, их расположение и требования к оформлению.

В каком формате хранить и обновлять брендбук

PDF остаётся привычным вариантом, но формат стоит выбирать с учётом того, как часто меняются правила и кто ими пользуется.

PDF

Подходит для относительно стабильной документации. Его удобно отправить подрядчику и хранить вместе с остальными материалами проекта.

Главная сложность возникает при обновлениях: в компании могут одновременно использовать несколько версий одного файла. Поэтому необходимо заранее определить, где хранится актуальный документ.

Онлайн-брендбук

Подходит для большой системы, которая регулярно меняется. У Selectel брендбук существует как сайт и обозначен компанией как живой документ, который дополняется и меняется вместе с брендом.

Онлайн-формат позволяет обновить правило один раз вместо повторной рассылки нового PDF сотрудникам и подрядчикам.

Несколько отдельных руководств

Иногда удобнее разделить правила по командам.

В проекте «Мадам Мэй» на основе бренд-кода подготовили инструкции для персонала и отдельные рекомендации для соцсетей и внешней коммуникации. В SMM-гайде зафиксировали визуальный стиль, тональность, словарь и примеры публикаций.

Так сотрудник получает именно тот набор инструкций, который относится к его работе, а не ищет нужные правила внутри одного большого документа.

Что получает заказчик после разработки

Список передаваемых документов и файлов лучше согласовать до начала проекта.

Брендбук сам по себе не заменяет рабочие файлы. Если в документе показана фирменная графика или шаблон, команда должна получить соответствующий исходник или понимать, где находится его актуальная версия.

Как проверить брендбук перед приёмкой

Количество страниц здесь мало о чём говорит. Полезнее проверить документ на нескольких практических задачах:

• нужное правило находится быстро

• инструкции понятны без устных комментариев авторов

• разобраны ситуации, в которых команда действительно может ошибиться

• по правилам можно оформить новый материал, которого нет среди примеров

• все упомянутые шаблоны и исходники доступны

• ссылки ведут на актуальные файлы

Для дополнительной проверки можно передать документ человеку, который не участвовал в его разработке, и дать ему типовую задачу. Например, попросить дизайнера собрать новый макет или редактора подготовить текст.

Если задача выполняется по брендбуку без постоянных уточнений у авторов, документ можно использовать в самостоятельной работе.

Когда брендбук нужно обновлять

У брендбука нет обязательного срока действия. Его пересматривают, когда меняется сам бренд или появляются задачи, которых прежние правила не учитывают.

Поводом может стать ребрендинг, запуск новой продуктовой линейки, выход на другой рынок, изменение tone of voice, новый канал коммуникации или запуск франшизы.

При этом необязательно пересобирать весь документ. Иногда достаточно добавить раздел, обновить шаблон или уточнить конкретное правило.

Важно заранее определить, кто отвечает за актуальность брендбука и где сотрудники всегда могут найти последнюю версию.

От чего зависят сроки и стоимость

В первую очередь нужно понять, требуется только систематизировать готовые решения или часть правил ещё предстоит разработать.

Если у компании уже есть позиционирование, фирменный стиль, tone of voice и основные шаблоны, значительная часть работы приходится на аудит, структуру, примеры и оформление документа.

Если этих материалов нет или их нужно доработать, проект становится шире. На объём влияют количество разделов, команд и носителей, необходимость разработки дополнительных элементов, наличие филиалов или франшизы и формат итоговой документации.

На календарный срок также влияют готовность исходных материалов со стороны клиента, количество участников согласования и скорость обратной связи. Если брендбук включает новые шаблоны или правила для сложных носителей, потребуется время на их разработку и проверку.

Что проверить в предложении подрядчика

Перед началом проекта стоит уточнить:

1. Какие материалы нужно предоставить со стороны клиента?

2. Входит ли аудит существующего бренда?

3. Какие решения уже должны быть готовы к началу работы?

4. Какие элементы и правила подрядчик разработает с нуля?

5. Входит ли разработка tone of voice?

6. Нужно ли дорабатывать фирменный стиль?

7. Какие носители будут подробно разобраны?

8. Какие редактируемые шаблоны и исходники получит команда?

9. В каком формате будет подготовлен брендбук?

10. Как документ можно будет обновлять после завершения проекта?

Так можно сравнивать предложения по реальному составу работы, а не по количеству страниц итогового документа.

Разработка брендбука в Эдс

Мы начинаем работу с задачи команды: определяем, какие решения уже есть у бренда, кому предстоит ими пользоваться и где сейчас возникают разночтения.

В зависимости от проекта результатом может стать брендбук, визуальный гайдлайн, бренд-код, SMM-гайд, ритейлбук или несколько связанных документов. Такие задачи мы решаем в рамках направления «Брендинг» и при дальнейшей работе с уже существующими брендами.

Нужен брендбук, гайдлайн или другой набор правил для команды? Расскажите, кто работает с брендом и какие материалы вы выпускаете. Определим, что стоит зафиксировать и в каком формате это будет удобнее использовать.

Обсудить проект