Маркетинг: как связать стратегию, рекламу, сайт и продажи

Маркетинг часто воспринимают как набор инструментов: запустить рекламу, заняться SEO, начать вести социальные сети, обновить сайт, подключить рассылки.

Каждый из этих инструментов может решать свою задачу. Проблемы начинаются, когда они работают независимо друг от друга.

Реклама приводит людей на сайт, который плохо объясняет продукт. Социальные сети формируют один образ бренда, наружная реклама — другой. Маркетолог считает заявки, но не знает, сколько из них стали продажами. Отдел продаж получает обращения, но не возвращает информацию об их качестве. Компания увеличивает рекламный бюджет, хотя ограничение находится не в привлечении трафика, а в предложении, сайте или обработке заявки.

Поэтому маркетинг стоит рассматривать не как набор отдельных каналов, а как систему, в которой связаны бизнес-задача, продукт, аудитория, предложение, бренд, реклама, сайт, продажи и данные.

Хороший маркетинг начинается не с вопроса «где рекламироваться?», а с понимания того, что именно бизнес хочет изменить и что мешает ему сделать это сейчас.

Маркетинг — это не только реклама

Реклама — одна из частей маркетинга, но далеко не единственная.

Маркетинговым решением может быть изменение продуктовой линейки после исследования покупателей.

Или пересмотр цены.

Выход в новый сегмент.

Изменение позиционирования.

Новая упаковка.

Переработка сайта.

Изменение процесса покупки.

Работа с повторными продажами.

Даже решение отказаться от определённого рекламного канала может быть маркетинговым, если данные показывают, что он не решает задачу бизнеса.

Поэтому маркетинг затрагивает гораздо больше вопросов, чем привлечение трафика и заявок.

Он помогает ответить:

Кто наш клиент?

Что ему действительно нужно?

Почему он должен выбрать нас?

С кем и за что мы конкурируем?

Как он узнаёт о продукте?

Что мешает покупке?

Какую роль выполняет каждый канал?

Что происходит после обращения?

Каким результатом заканчивается весь путь?

Чем лучше бизнес отвечает на эти вопросы, тем меньше маркетинговых решений приходится принимать вслепую.

Когда маркетинг нужно пересматривать

Потребность в системной работе с маркетингом часто возникает не у компаний, которые вообще не продвигаются.

Наоборот — реклама уже запущена, сайт работает, подрядчики что-то делают, бюджеты расходуются.

Но результат перестаёт быть понятным.

Например:

• рекламные расходы растут быстрее продаж

• обращений много, но значительная часть оказывается нецелевой

• компания не знает, какие источники приводят реальных клиентов

• сайт, реклама и отдел продаж работают отдельно

• несколько подрядчиков решают свои локальные задачи без общей логики

• бренд выглядит и говорит по-разному в разных каналах

• запускается новый продукт или направление

• бизнес выходит в новый регион

• привычные рекламные инструменты перестали давать прежний результат

• решения принимаются по кликам и заявкам без данных о продажах

• компания собирается существенно увеличить маркетинговый бюджет

В каждой из этих ситуаций можно запустить ещё один рекламный канал.

Но прежде полезнее понять, где именно возникает ограничение.

Если реклама приводит достаточно обращений, а продажи не растут, проблема может находиться уже после заявки.

Если сайт получает трафик, но почти никто не оставляет обращение, стоит проверить предложение, структуру страницы и сам путь к целевому действию.

Если продукт малоизвестен и его почти не ищут, одного поискового продвижения будет недостаточно.

Поэтому маркетинг начинается с диагностики задачи.

С чего начинается маркетинг

Запрос:

«Нам нужно больше рекламы»

сам по себе почти ничего не говорит о бизнес-задаче.

Почему понадобилось больше рекламы?

Падает выручка?

Открывается новая точка?

Нужно загрузить производство?

Компания выходит на новый рынок?

Запускается продукт, о котором аудитория ещё не знает?

Нужно увеличить повторные покупки?

Меняется ценовой сегмент?

От ответа зависит практически всё остальное.

Если спрос уже сформирован, можно активнее работать с теми, кто прямо сейчас ищет продукт.

Если категория новая, сначала придётся объяснить ценность и сформировать интерес.

Если компания получает достаточно заявок, но плохо превращает их в продажи, дополнительный трафик может только увеличить потери внутри воронки.

Поэтому первый вопрос маркетинга:

Что именно мы хотим изменить в бизнесе?

А следующий:

Почему этого не происходит сейчас?

Только после этого имеет смысл переходить к рекламным инструментам.

Почему нужно понимать экономику продукта

Количество заявок нельзя рассматривать отдельно от экономики бизнеса.

Допустим, у одной компании средний чек — 5 000 ₽, покупка совершается редко, а маржинальность невысока.

У другой один договор приносит несколько сотен тысяч рублей, а клиент может оставаться на обслуживании несколько лет.

Допустимая стоимость привлечения клиента у этих компаний будет разной.

До масштабирования продвижения полезно понимать:

• средний чек

• маржинальность

• конверсию из обращения в продажу

• долю повторных покупок

• срок жизни клиента

• стоимость привлечения клиента

• загрузку производства

• возможности отдела продаж

• доступный маркетинговый бюджет

Тогда вопрос:

«Сколько должна стоить заявка в нашей нише?»

становится менее важным, чем:

«Сколько бизнес может инвестировать в привлечение клиента при своей экономике?»

Рекламная кампания с CPL 2 000 ₽ может быть выгодной для одного продукта и экономически бессмысленной для другого.

Как анализировать рынок и конкурентов

Конкурентный анализ нужен не для того, чтобы повторять действия лидеров категории.

Сам по себе факт, что конкурент ведёт Telegram, использует наружную рекламу или запустил новый сайт, почти ничего не говорит об эффективности этих решений.

Важнее разобраться:

• как устроен рынок

• по каким критериям люди выбирают продукт

• какие предложения повторяются у большинства компаний

• какие сегменты уже плотно заняты

• где конкуренты объективно сильнее

• чем отличаются цены и условия

• какие барьеры мешают покупке

• что клиенты отмечают в отзывах

• какие точки контакта используют конкуренты

• как устроен путь до покупки

У крупной компании могут быть другие бюджеты, экономика, узнаваемость и структура продаж.

Поэтому её медиамикс нельзя автоматически переносить на меньший бизнес.

Конкурентный анализ нужен для понимания контекста, в котором компания принимает собственные решения.

Как изучать целевую аудиторию

Описания вроде:

«мужчины и женщины 25–45 лет со средним и высоким доходом»

может быть достаточно для базовой сегментации, но недостаточно для сильной коммуникации.

Возраст и доход не объясняют, почему человек покупает.

Полезнее понимать:

• что запускает поиск продукта

• какую задачу человек хочет решить

• с чем он сравнивает предложение

• что его останавливает

• какие характеристики действительно важны

• что вызывает недоверие

• кто ещё участвует в решении

• какую информацию человек ищет перед покупкой

Для этого используют разные источники:

• интервью с клиентами

• разговоры с отделом продаж

• отзывы

• обращения в компанию

• данные сайта

• поисковые запросы

• опросы

• исследования рынка

• Customer Journey Map

• JTBD

Выбор метода зависит от задачи.

Иногда несколько интервью с реальными покупателями дают больше полезной информации, чем большая таблица с гипотезами команды.

Главное — не подменять реальное знание аудитории представлением бизнеса о собственном клиенте.

Позиционирование и предложение

Рекламная система может точно находить нужную аудиторию и всё равно работать слабо, если человеку непонятно, почему стоит выбрать конкретную компанию.

Особенно заметно это на рынках, где большинство игроков используют одинаковые аргументы:

высокое качество
индивидуальный подход
профессиональная команда
выгодные условия

Такие характеристики могут быть правдой, но почти не помогают сравнивать варианты.

Позиционирование отвечает на более фундаментальный вопрос:

Какое место бренд должен занимать относительно альтернатив и почему аудитории имеет смысл его выбирать?

Оффер решает более прикладную задачу — переводит ценность продукта в конкретное предложение для определённого сегмента, ситуации или канала.

У бренда может быть единое позиционирование и при этом несколько офферов:

• для разных продуктов

• разных аудиторий

• разных регионов

• разных сезонов

• разных этапов принятия решения

Поэтому рекламное предложение не должно появляться отдельно от продукта и общей логики бренда.

Подробнее о связи исследования, позиционирования и дальнейшей коммуникации мы рассказывали в статье «Стратегия бренда: делать самим или идти в агентство».

Зачем бизнесу маркетинговая стратегия

Стратегия нужна, чтобы превратить анализ в решения.

Не просто собрать данные о рынке и аудитории, а определить:

• куда хочет прийти бизнес

• какие сегменты для него приоритетны

• какую ценность нужно доносить

• с кем и за что компания конкурирует

• какие продукты нужно продвигать в первую очередь

• какую роль выполняет каждый канал

• как распределяются ресурсы

• какие гипотезы проверяются

• по каким показателям оценивается результат

В зависимости от задачи стратегия может затрагивать продукт, ассортимент, цены, позиционирование, коммуникацию, медиапланирование, клиентский опыт и развитие каналов продаж.

Поэтому ценность стратегии не в количестве слайдов.

Хорошая стратегия помогает принимать конкретные решения:

Что делать?

Для кого?

Почему именно так?

Что делать сначала?

На что не тратить ресурсы?

Как понять, что решение работает?

О подходе Эдс к таким проектам подробнее рассказываем в направлении «Стратегия».

Пример из практики Эдс: KISS THE RAIN

Хороший пример — маркетинговая стратегия для KISS THE RAIN.

Бренд технологичной одежды из Владивостока хотел расти за пределами локального рынка.

Самое очевидное решение могло бы звучать так:

«Нужно увеличить рекламный бюджет в других городах»

Но прежде чем масштабировать продвижение, нужно было понять, что именно масштабировать.

Мы изучили текущее состояние бренда, ассортимент, цены, каналы продаж, коммуникацию и клиентский опыт.

Отдельно разобрали:

• какие продукты могут становиться точками роста

• как работать с ассортиментом

• как объяснять стоимость технологичной одежды

• где локальное происхождение усиливает бренд, а где ограничивает его восприятие

• какую функцию должен выполнять каждый канал

• как развивать клиентский опыт до и после покупки

В итоговую стратегию вошли продуктовая и ассортиментная логика, ценообразование, каналы продвижения, клиентский опыт, доказательства качества, единая коммуникационная стратегия, план реализации и показатели оценки.

Этот кейс хорошо показывает разницу между рекламой и маркетингом.

Иногда прежде чем привлекать больше аудитории, нужно определить, какой продукт, предложение и клиентский опыт бизнес собирается масштабировать.

Как выбирать каналы продвижения

Выбор канала начинается не с его популярности, а с его роли.

Это не готовый медиаплан.

Один канал может выполнять несколько функций, а его реальная роль зависит от категории, поведения аудитории, географии и бюджета.

Нужен не тот инструмент, который сейчас популярен на рынке, а тот, который способен решить конкретную задачу.

Российский рекламный рынок: на какие каналы приходится бюджет

Структура рынка показывает, что маркетинг в России нельзя свести к одному или двум рекламным инструментам.

По данным АКАР, по итогам 2025 года объём рекламы в основных медиасегментах России составил 981,6 млрд ₽, увеличившись на 8,5 % год к году.

Интернет-сервисы стали крупнейшим сегментом — на них пришлось чуть больше половины рекламного рынка в медиа. При этом значительные бюджеты сохраняются в видео, наружной рекламе и других каналах.

Это важно и с практической точки зрения.

Digital занимает центральное место в маркетинге большинства компаний, но не отменяет другие точки контакта.

Для жилого комплекса заметную роль может играть наружная реклама.

Для ресторана — карты, локальное присутствие, отзывы и визуальная коммуникация.

Для интернет-магазина — собственный сайт, поиск, маркетплейсы, контент и повторные продажи.

Для крупного бренда — комбинация digital, видео, OOH, PR и других охватных инструментов.

Поэтому медиамикс должен соответствовать реальному поведению аудитории, а не общей статистике рынка.

Контекстная реклама

Контекстная реклама особенно полезна там, где спрос уже сформирован.

Человек вводит запрос, сравнивает предложения и сам показывает интерес к категории.

Но результат кампании зависит не только от настройки Яндекс Директа.

На него влияют:

• объём спроса

• конкуренция

• предложение

• цена

• рекламное сообщение

• посадочная страница

• скорость ответа

• качество обработки обращения

• данные, которые используются для оптимизации

Если предложение не выдерживает сравнения с рынком или сайт плохо объясняет продукт, рекламная система не сможет полностью компенсировать эти проблемы.

Поэтому контекст лучше рассматривать не как отдельный «источник лидов», а как часть связки:

спрос → объявление → предложение → сайт → обращение → продажа

Подробнее механику канала мы разбирали в статье «Контекстная реклама: как работает Яндекс Директ и что влияет на стоимость заявки».

Социальные сети и таргетированная реклама

Социальные медиа занимают значительную часть времени россиян в интернете.

По данным Mediascope Cross Web, в октябре 2025 года на социальные медиа — социальные сети, блоги, мессенджеры и видеохостинги — приходился 51 % времени, которое аудитория старше 12 лет проводила в интернете.

Но большой объём потребления не означает, что любой компании нужно одинаково активно присутствовать на всех площадках.

SMM и таргетированная реклама при этом решают разные задачи.

SMM отвечает за постоянное присутствие бренда: содержание, оформление, коммуникацию и взаимодействие с аудиторией.

Таргетированная реклама позволяет платно доставлять сообщения выбранным сегментам.

Для многих проектов важна вся цепочка:

реклама → профиль или сообщество → контент → доверие → действие

Если после хорошего рекламного объявления человек попадает в давно не обновлявшееся сообщество без понятной информации о компании, эффективность первого контакта снижается.

О работе с VK Рекламой и Telegram, выборе аудитории, креативах и посадочных сценариях мы подробно писали в статье «Таргетированная реклама: как находить аудиторию и получать заявки во ВКонтакте и Telegram».

SEO и контент-маркетинг

Поисковое продвижение полезно там, где аудитория уже ищет информацию о проблеме, продукте или категории.

Но SEO не должно превращать сайт в набор текстов, созданных исключительно ради поисковых запросов.

Страница должна прежде всего решать задачу пользователя:

• отвечать на вопрос

• объяснять продукт

• помогать сравнивать варианты

• раскрывать важные характеристики

• снимать возражения

• показывать опыт компании

Поэтому хороший контент одновременно способен:

• приводить органический трафик

• объяснять сложный продукт

• помогать отделу продаж

• формировать экспертность

• поддерживать другие рекламные каналы

• давать дополнительные точки входа на сайт

Именно в этой логике работают экспертные материалы: они не только привлекают поисковый трафик, но и помогают человеку разобраться в теме до обращения.

Например, в блоге Эдс мы подробно разбираем стратегию бренда и весь путь продвижения недвижимости — от концепции проекта до рекламной кампании.

Поисковая среда при этом меняется: часть вопросов пользователь может закрыть непосредственно в поисковой выдаче или ответных интерфейсах.

Но для бизнеса базовая задача остаётся прежней — создавать содержательные страницы, публиковать собственную фактуру и поддерживать информацию о компании в актуальном состоянии.

Сильный материал должен быть полезен прежде всего читателю.

Медийная и наружная реклама

Не весь спрос можно поймать в тот момент, когда человек уже что-то ищет.

Иногда продукт сначала нужно сделать заметным.

Для этого используются медийная реклама, видео, наружные носители, PR, спецпроекты и другие охватные инструменты.

Их задача может заключаться не в немедленной заявке, а в том, чтобы:

• познакомить с брендом

• объяснить новое предложение

• сформировать узнаваемость

• поддержать запуск

• увеличить количество контактов

• усилить присутствие в определённой географии

Поэтому охватную рекламу нельзя оценивать только по последнему клику.

Человек может увидеть новый бренд на наружной конструкции, позже встретить его в интернете, а затем самостоятельно найти сайт через поиск.

При этом влияние первого контакта не всегда можно точно присвоить одной конкретной продаже.

О том, как планировать OOH, выбирать места и создавать креатив под реальные условия контакта, мы подробно рассказывали в статье «Наружная реклама: как выбрать формат, место размещения и креатив».

Сайт как часть маркетинга

Переход по рекламе — не конец клиентского пути.

Для большинства компаний сайт должен продолжить разговор, который начался в рекламе.

Он может:

• объяснить предложение

• помочь разобраться в продукте

• подтвердить рекламные обещания

• показать кейсы

• снять возражения

• помочь сравнить варианты

• привести к целевому действию

Поэтому создание сайта нельзя полностью отделять от маркетинга.

Если реклама обещает одно преимущество, а первый экран сайта рассказывает о другом, связка становится слабее.

Если человек готов оставить заявку, но форма неудобна или работает с ошибками, увеличение рекламного бюджета не решит проблему.

Если на сайте хороший визуальный образ, но человек не понимает, какой продукт ему подходит, задача также остаётся нерешённой.

Для интернет-магазинов связь ещё плотнее.

Каталог, поиск, фильтры, карточки товаров, корзина, оплата, доставка и повторная покупка напрямую влияют на эффективность привлечённого трафика.

Подробно эту логику мы разбираем в материале «Разработка интернет-магазина под ключ».

Пример из практики Эдс: «Геометрия Фитнеса 2.0»

В проекте «Геометрия Фитнеса 2.0» хорошо видно, насколько связаны реклама и посадочная страница.

Мы вели продвижение формата ещё до появления нового сайта.

Рекламные кампании приводили пользователей, но прежняя посадочная плохо подходила для рекламного трафика, поэтому значительную часть обращений приходилось собирать через внешние квизы.

После запуска нового сайта изменилась вся связка.

Основной трафик перевели на собственную страницу бренда, обновили рекламные сообщения и развели несколько вариантов целевого действия:

• форма на сайте

• встроенный квиз

• переход в мессенджер

• установка приложения

После запуска нового сайта и дальнейшей оптимизации рекламных кампаний стоимость входящего лида снизилась в три раза, а бюджет сравниваемых периодов оставался сопоставимым.

Важно не приписывать этот результат только сайту или только рекламным настройкам.

Изменилась вся последовательность:

оффер → реклама → посадочная страница → целевое действие

Это позволило эффективнее использовать уже существующий рекламный бюджет.

Работа с существующими клиентами

Маркетинг не заканчивается после первой продажи.

У компании уже могут быть:

• действующие покупатели

• старые лиды

• пользователи с незавершённым заказом

• подписчики

• клиенты, которым подходит срок повторной покупки

• люди, интересовавшиеся определённой категорией

Работа с этой базой может включать:

• повторные предложения

• персональные коммуникации

• реактивацию

• программы лояльности

• сервисные сообщения

• напоминания

• полезный контент после покупки

Особенно велика роль такой работы в бизнесах с регулярными покупками.

Если клиент способен покупать продукт несколько раз в год, маркетинг должен работать не только на привлечение нового покупателя, но и на повторный контакт с уже знакомой аудиторией.

Это меняет и экономику.

Компания начинает оценивать не только стоимость первой продажи, но и ценность клиента за более длительный период.

Репутация как часть маркетинга

Человек может увидеть рекламу, но перед обращением открыть Яндекс Карты, прочитать отзывы или поискать компанию по названию.

Поэтому репутация становится частью того же клиентского пути.

Если реклама создаёт интерес, а дальше пользователь встречает:

• большое количество необработанного негатива

• устаревшие фотографии

• противоречивую информацию

• пустые карточки компании

• отсутствие ответов на отзывы

часть рекламного эффекта теряется.

SERM и ORM поэтому имеет смысл рассматривать не как отдельную работу «для имиджа», а как работу с реальными точками принятия решения.

При этом управление репутацией не должно превращаться в производство искусственных положительных отзывов.

Долгосрочный эффект начинается с клиентского опыта, нормальной работы с обратной связью и устранения повторяющихся причин недовольства.

Почему количества заявок недостаточно

Одна из распространённых ошибок в маркетинговой аналитике — заканчивать оценку там, где человек заполнил форму.

Представим две рекламные кампании.

Первая получила 100 заявок по 1 000 ₽.

Вторая — 40 заявок по 2 000 ₽.

Если смотреть только на CPL, первая выглядит в два раза эффективнее.

Но допустим, из первых 100 обращений клиентами стали два человека.

А из вторых 40 — восемь.

Вывод меняется полностью.

Поэтому количество заявок — промежуточный показатель.

Для бизнеса важнее понимать движение дальше:

обращение → квалифицированный лид → встреча → сделка → клиент → выручка

Насколько далеко удастся проследить эту цепочку, зависит от бизнеса и качества данных.

Но чем ближе маркетинг подходит к реальной продаже, тем полезнее становится аналитика.

Как связать рекламу и продажи

После отправки формы путь клиента обычно переходит из рекламных систем в CRM и отдел продаж.

Именно там появляется информация:

• удалось ли связаться с человеком

• целевое ли обращение

• квалифицирован ли лид

• назначена ли встреча

• отправлено ли предложение

• состоялась ли сделка

• какую выручку она принесла

Эти данные можно возвращать обратно в маркетинговую аналитику.

Например, Яндекс Метрика позволяет передавать реальные продажи и этапы сделок из CRM, связывать их с онлайн-историей пользователя и использовать подтверждённые действия для анализа и оптимизации рекламы. Яндекс отдельно указывает, что в Директе можно оптимизироваться по таким офлайн-конверсиям, как выкупленный заказ, подписанный договор или получение оплаты после заявки.

Это позволяет оценивать не только заполненные формы, но и более содержательные события.

Например:

не просто «получили заявку»

а:

«получили квалифицированную заявку»

или:

«получили заявку, которая закончилась договором»

В результате реклама получает обратную связь от бизнеса, а не только от сайта.

Именно здесь особенно важно, чтобы маркетинг и отдел продаж одинаково понимали, что считается целевым и квалифицированным обращением, и последовательно фиксировали эти статусы в CRM.

Пример из практики Эдс: ЖК «Днепровский»

В перфоманс-маркетинге для ЖК «Днепровский» мы работали не только с настройкой рекламы, но и со всей связкой до обращения.

Для проекта определили рекламные аргументы, подготовили кампании в Яндекс Директе и VK Рекламе, квизы и лид-форму, настроили цели и несколько сценариев перехода к заявке.

Сначала трафик шёл на прежний сайт клиента.

По ходу работы стало понятно, что посадочная недостаточно полно раскрывает сильные стороны жилого комплекса. Мы предложили её обновить и продолжили рекламную работу уже с новым сайтом.

После перехода выросли количество конверсий, глубина просмотра и время на сайте. Точные значения не раскрываются по NDA.

Кампании при этом продолжали оптимизироваться: команда работала с запросами, площадками, объявлениями и группами и перераспределяла усилия в пользу более результативных связок.

Здесь снова важно не количество инструментов.

Ключевым было то, что рекламное сообщение, сайт и сценарий обращения рассматривались как одна последовательность.

Какие показатели использовать в маркетинге

У разных уровней маркетинга — разные показатели.

Бизнес-показатели

• продажи

• выручка

• маржинальная прибыль

• количество клиентов

• повторные покупки

• стоимость привлечения клиента

Маркетинговые показатели

• целевые обращения

• квалифицированные лиды

• стоимость обращения

• органический трафик

• брендовый спрос

• охват аудитории

Диагностические показатели

• CPM

• CTR

• CPC

• CPL

• конверсия страницы

• стоимость просмотра

Диагностические метрики помогают понять, почему канал работает определённым образом.

Но они не всегда являются конечной целью.

Высокий CTR не гарантирует продажи.

Низкий CPC не означает качественный трафик.

Низкий CPL может быть следствием слишком простой формы, которую охотно заполняет нецелевая аудитория.

Поэтому хороший маркетинговый отчёт не просто перечисляет показатели, а показывает связь между ними и бизнес-результатом.

Что такое CPL, CPA, CAC, ROI и ROMI

В маркетинговой аналитике регулярно встречаются несколько базовых показателей.

CPL — Cost per Lead
стоимость лида

CPA — Cost per Action / Acquisition
стоимость целевого действия или привлечения — точное значение зависит от методики конкретного проекта

CAC — Customer Acquisition Cost
стоимость привлечения клиента

ROI — Return on Investment
показатель возврата инвестиций

ROMI — Return on Marketing Investment
показатель возврата маркетинговых инвестиций

Главная сложность обычно не в формулах.

Она в исходных данных.

Если компания не знает себестоимость, не фиксирует продажи в CRM или разные сотрудники по-разному понимают «целевой лид», точный показатель в отчёте создаёт лишь видимость точности.

Поэтому качество аналитики начинается с нормальных правил сбора данных.

Почему разные каналы нельзя оценивать одинаково

Человек, который вводит в Яндексе:

«купить квартиру во Владивостоке»

уже демонстрирует сформированный интерес.

Пользователь, который впервые видит новый жилой комплекс на digital-экране, может даже не знать его название.

Требовать от этих двух контактов одинаковой стоимости заявки некорректно.

Для performance-канала могут быть важны:

• обращения

• квалифицированные лиды

• стоимость клиента

• продажи

Для охватной кампании:

• охват целевой аудитории

• частота контакта

• узнаваемость

• брендовый спрос

• изменение трафика в других каналах

Это не означает, что медийную рекламу невозможно измерять.

Это означает, что показатель должен соответствовать задаче инструмента.

Именно поэтому медиапланирование начинается с понимания роли канала, а не с попытки привести все активности к одному CPL.

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — подход, при котором продвижение строится вокруг измеримых действий и регулярной оптимизации на основе данных.

В такую систему могут входить:

• Яндекс Директ

• VK Реклама

• посадочные страницы

• лид-формы

• квизы

• CRM

• Яндекс Метрика

• коллтрекинг

• работа с конверсией

Главное здесь не список инструментов, а короткий цикл:

запуск → данные → анализ → гипотеза → изменение → новая оценка

Но performance не заменяет весь маркетинг.

Нельзя оптимизировать на заявку продукт, о котором аудитория ещё не знает.

Нельзя измерить долгосрочное изменение восприятия бренда исключительно стоимостью клика.

Поэтому performance, бренд и охватные коммуникации не должны конкурировать за право называться «правильным маркетингом».

У каждого инструмента своя задача.

Как бренд влияет на маркетинг

Маркетинг нельзя свести только к закупке трафика.

Человек оценивает не рекламный кабинет, а компанию.

Насколько бренд узнаваем?

Понятно ли, чем он отличается?

Соответствует ли визуальный образ уровню продукта?

Совпадает ли обещание в рекламе с реальным опытом?

Последовательно ли компания выглядит на сайте, в социальных сетях, наружной рекламе и физических точках?

Поэтому брендинг напрямую влияет на маркетинговую систему.

Если бизнес существенно изменился, вышел в новый сегмент или прежний образ перестал соответствовать продукту, может понадобиться ребрендинг.

Если бренд только создаётся, значимой частью работы становится нейминг: название должно соответствовать позиционированию, нормально работать в коммуникации и допускать юридическую защиту.

Бренд в этом смысле — не декоративный слой поверх рекламы.

Он влияет на то, как человек воспринимает предложение во всех точках контакта.

Маркетинг в штате или агентство: как распределить роли

У внутренней команды и агентства разные преимущества.

Сотрудники компании постоянно находятся внутри бизнеса, глубже знают продукт, продажи и операционные ограничения.

Агентство позволяет подключать специалистов разных профилей и опыт из других проектов без необходимости формировать каждую компетенцию внутри штата.

В зависимости от задачи в маркетинге могут участвовать:

• стратег

• маркетолог

• аналитик

• project- или account-менеджер

• специалист по контекстной рекламе

• таргетолог

• SEO-специалист

• редактор

• копирайтер

• дизайнер

• арт-директор

• UX/UI-дизайнер

• разработчик

• SMM-специалист

• специалист по репутации

Не каждому проекту нужны все эти люди одновременно.

На практике часто работает смешанная модель:

внутренняя команда бизнеса + внешняя специализированная экспертиза

При этом передача маркетинга агентству не означает передачу полной ответственности за продажи.

На конечный результат влияют продукт, цена, наличие товара, производство, работа менеджеров, сервис, репутация и сами маркетинговые инструменты.

Поэтому в начале работы важно определить:

• кто предоставляет данные

• кто принимает продуктовые решения

• кто отвечает за CRM

• кто контролирует рекламный бюджет

• кто оценивает качество обращений

• как быстро отдел продаж обрабатывает лиды

Важнее не количество специалистов, а то, насколько согласованы их решения и зоны ответственности.

Как строится работа над маркетингом

У каждого бизнеса будет своя последовательность, но базовую логику можно представить так.

1. Определить бизнес-задачу

Зафиксировать, что именно компания хочет изменить и по каким показателям это будет видно

2. Изучить исходную ситуацию

Разобрать продукт, рынок, аудиторию, конкурентов, текущий маркетинг, сайт и продажи

3. Найти основные ограничения

Понять, где находится главное препятствие — в продукте, предложении, спросе, рекламных каналах, сайте или обработке обращения

4. Сформировать стратегию

Определить аудитории, предложения, приоритеты, каналы, бюджет и систему показателей

5. Подготовить точки контакта

При необходимости доработать бренд, сайт, контент, CRM, аналитику и рекламные материалы

6. Запустить выбранные инструменты

Не все доступные, а те, которые нужны для конкретной задачи

7. Собрать данные

По возможности проследить путь не только до заявки, но и дальше

8. Скорректировать систему

Отключить слабые гипотезы, усилить рабочие, изменить предложение, креатив или клиентский путь

9. Масштабировать

Увеличивать инвестиции там, где результат подтверждается данными

Работа при этом не заканчивается на девятом пункте.

Меняется рынок.

Появляются новые конкуренты.

Дорожает реклама.

Развивается продукт.

Меняются потребности аудитории.

Поэтому маркетинговая система требует регулярного пересмотра.

Сколько стоит маркетинг

У маркетинга нет одной стандартной цены.

Бюджет может состоять из нескольких частей.

Работа команды

Стратегия, аналитика, рекламные кампании, контент, дизайн, разработка и управление проектом

Рекламный бюджет

Средства, которые непосредственно расходуются на размещение

Производство

Фото, видео, 3D, наружные материалы, полиграфия и другие форматы

Инфраструктура

CRM, коллтрекинг, сервисы аналитики, рассылок и другие инструменты

Отдельные проекты

Исследования, разработка сайта, стратегия, ребрендинг или рекламная кампания

Поэтому сравнивать предложения двух подрядчиков только по ежемесячной стоимости некорректно.

Нужно смотреть:

• какие работы входят в бюджет

• какая команда участвует в проекте

• кто отвечает за аналитику

• сколько каналов ведётся

• входит ли производство контента и креативов

• какие задачи остаются на стороне клиента

И главное — соотносить расходы с экономикой самого бизнеса.

Дешёвый маркетинг, который не решает задачу, всё равно остаётся дорогим.

Когда ждать результат

Универсального срока нет.

Контекстную рекламную кампанию можно запустить сравнительно быстро, но ей потребуется время на накопление данных и оптимизацию.

SEO работает с более длинным горизонтом.

Разработка стратегии сначала вообще не приносит новый трафик — сначала нужно принять и внедрить решения.

Ребрендинг или новый сайт сами по себе не создают поток заявок в момент публикации. Они меняют основу, на которой дальше работает продвижение.

Охватная рекламная кампания может прежде всего влиять на узнаваемость и будущий спрос.

Поэтому обещание:

«Маркетинг даст результат через три месяца»

без знания продукта и задачи мало что значит.

Корректнее заранее определить:

• срок подготовки

• дату запуска

• период накопления данных

• время на проверку конкретной гипотезы

• показатель, который будет считаться результатом

Для одного проекта результатом через месяц может быть снижение стоимости квалифицированного обращения.

Для другого — первые данные о реакции рынка.

Для третьего полноценную оценку можно делать значительно позже.

Когда нужен аудит маркетинга

Не всегда продвижение нужно полностью перестраивать.

Иногда первым этапом достаточно аудита.

Он особенно полезен, если:

• рекламные кампании давно работают без понятной динамики

• стоимость привлечения растёт

• маркетинг и продажи показывают разные цифры

• компания собирается существенно увеличить бюджет

• меняется подрядчик

• сайт давно не пересматривался

• рекламных каналов стало много, но роль каждого непонятна

• нет связи между рекламой и CRM

• продажи изменились, а причина неизвестна

Хороший аудит не должен превращаться в максимально длинный список недочётов.

Его задача — определить, какие ограничения действительно влияют на результат и в каком порядке с ними работать.

Найти двадцать мелких ошибок легче, чем определить две проблемы, исправление которых способно действительно изменить ситуацию.

Как Эдс подходит к маркетингу

Мы не начинаем с готового набора каналов.

Сначала нужно понять задачу и определить, где находится ограничение.

Для KISS THE RAIN первым шагом стала маркетинговая стратегия, которая затронула продукт, ассортимент, цены, коммуникацию и клиентский опыт.

У «Геометрии Фитнеса 2.0» заметное улучшение дала пересборка связки между рекламой и новой посадочной страницей.

В ЖК «Днепровский» работа с рекламой показала необходимость обновить сайт и продолжить продвижение уже на новой странице.

В других проектах точкой входа может стать бренд, исследование аудитории, контекстная реклама, наружная кампания или работа с репутацией.

Поэтому возможность агентства работать с разными направлениями не означает, что клиенту обязательно нужно подключать их все.

Маркетинг должен соответствовать задаче.

Для нас важнее сначала ответить:

Где сейчас находится бизнес?

Что мешает ему расти?

Что уже работает нормально и не требует переделки?

Какую роль должен выполнять маркетинг?

Какие инструменты для этого действительно нужны?

Как будем оценивать результат?

После этого можно собирать систему и определять состав команды.

Хотите понять, какие маркетинговые инструменты действительно нужны вашему бизнесу? Разберём текущую ситуацию, найдём слабые места и определим приоритеты.

Обсудить маркетинг

Итог

Сильный маркетинг — это не максимальное количество рекламных каналов.

Можно одновременно вести контекст, таргет, SEO, социальные сети и наружную рекламу и при этом терять клиентов на сайте или после обращения.

Можно использовать значительно меньше инструментов и получать устойчивый результат, если каждый из них выполняет понятную функцию.

Маркетинг связывает продукт и аудиторию, предложение и бренд, рекламные каналы и сайт, обращения и продажи, действия команды и данные о результате.

Эта система не обязана быть большой.

Она должна соответствовать реальному продукту, рынку и возможностям бизнеса.

И главное — давать достаточно информации, чтобы компания понимала, что работает, что не работает и почему.

Тогда маркетинг перестаёт быть набором отдельных расходов на продвижение и становится частью бизнеса, которой можно осознанно управлять.

Источники

1. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году

2. Mediascope. Данные Cross Web о структуре интернет-потребления в России

3. Яндекс Метрика. Импорт офлайн-данных

4. Яндекс Метрика. Загрузка данных из CRM

5. Эдс. Маркетинговая стратегия для KISS THE RAIN

6. Эдс. Рекламная кампания для «Геометрии Фитнеса 2.0»

7. Эдс. Перфоманс-маркетинг для ЖК «Днепровский»

8. Эдс. Стратегия бренда: делать самим или идти в агентство

9. Эдс. Продвижение недвижимости: от концепции проекта до рекламной кампании

10. Эдс. Как застройщику не потерять покупателя до заявки

11. Эдс. Контекстная реклама

12. Эдс. Таргетированная реклама

13. Эдс. Наружная реклама

14. Эдс. Разработка интернет-магазина

15. Эдс. Ребрендинг

16. Эдс. Нейминг