Мы используем файлы cookie, а также систему аналитики «Яндекс Метрика». Вы можете принять все cookie или отказаться. Отказ может повлиять на функциональность сайта
Брендинг ЖК «Уткинский»
Коммуникационная стратегия для ЖК «Уткинский»
Перевели идеи бренда в практическую систему для рекламы, сайта и других точек контакта с аудиторией.
0
Клиент
«Уткинский» — новый малоэтажный жилой комплекс в Артёме с закрытым двором и собственным сквером.
На момент разработки коммуникационной стратегии проект только готовился к выходу на рынок. Поэтому важно было заранее определить единые правила работы с брендом во всех будущих материалах.
Цель
Создать систему коммуникации, которая поможет последовательно раскрывать ценность проекта, продемонстрирует характер бренда во всех каналах и станет рабочим инструментом для команды.
Задачи
Перевести бренд-платформу в систему практических правил.
Определить ключевые сообщения для разных сегментов аудитории.
Разработать тональность и принципы вербальной коммуникации.
Подготовить подходы к созданию рекламных сообщений и слоганов.
Описать применение коммуникации на разных этапах продвижения и в разных каналах.
Услуги
Позиционирование
Коммуникационная стратегия
Формирование УТП
Сфера
Недвижимость
Инсайт
«Уткинский» находится между ценовыми сегментами: дороже массового жилья, но ещё не премиум-класс. Поэтому нужно было задействовать в коммуникации приёмы более статусной подачи, но адаптировать их сразу под разные аудитории.
Решение
Коммуникационная стратегия продолжила разработанную ранее бренд-систему «Уткинского» и превратила её в практический инструмент для дальнейшего продвижения.
[КНОПКА] Читать кейс брендинга
После разработки бренда перед командой появилась новая задача: определить, как использовать его идеи в ежедневной работе. Коммуникационная стратегия связала готовое позиционирование с конкретными аудиториями, сообщениями, каналами и этапами продвижения.
Перевели бренд-код в систему сообщений
Большая идея «Клуба доброго соседства» и позиционирование уже были сформированы на этапе брендинга. В стратегии их разложили на эмоциональные и рациональные УТП, жизненные сценарии и ключевые сообщения.
Так каждое преимущество проекта получило свою роль: одни формируют эмоциональную привлекательность, другие подтверждают выбор фактами.
Построили матрицу коммуникации
Для разных сегментов аудитории определили мотивы, сценарии выбора и аргументы, которые влияют на решение о покупке. На этой основе собрали матрицу сообщений для сайта, наружной рекламы, социальных сетей и других каналов.
В неё включили основные сомнения покупателей: восприятие локации, отношение к доступной стоимости и ассоциации с клубным форматом. Для каждого барьера предусмотрели собственную логику ответа и подходящие продуктовые доказательства.
Разработали градиент коммуникации
Интонация бренда должна меняться вместе с задачей. В тизерной рекламе важно вызвать интерес, на сайте — раскрыть преимущества, в презентациях и документах — укрепить доверие.
Для этого определили тональность, ключевые эмоции и градиент коммуникации. Он задаёт степень эмоциональности, характер сообщений и визуальную подачу в каждой точке контакта, сохраняя единый голос бренда.
Спроектировали точки касания
Стратегия охватила весь путь клиента: от первого контакта с проектом до повторных касаний перед принятием решения. Для каждого этапа зафиксировали коммуникационные этапы, тональность, содержание сообщений и подходящие каналы.
Дополнительно сформулировали для клиента формулы слоганов и примеры рекламных сообщений. Это дало команде систему для запуска новых кампаний без потери общей идеи бренда.
Оформили рабочий инструмент
В едином документе объединили сегментацию аудитории, систему УТП, матрицу сообщений, работу с сомнениями, тональность, градиент коммуникации, принципы коммуникации, этапы продвижения и рекомендации по каналам.
Стратегия стала основой для разработки сайта, рекламных материалов и дальнейшего продвижения.
Результат
Команда «Уткинского» получила инструмент для длительной работы, который можно использовать при создании сайта, рекламы и последующих материалов. В нем зафиксированы аудитории, сообщения, тональность, формулы слоганов, этапы продвижения и принципы адаптации под разные каналы.
Стратегия (кстати, принятая клиентом без правок) стала основой для дальнейшей работы над проектом и использовалась при разработке сайта и последующих маркетинговых материалов.
Принципы коммуникационной стратегии легли в основу структуры, текстов и пользовательского сценария сайта «Уткинского»
КНОПКА: Читать кейс разработки сайта
