О брендинге часто вспоминают в момент, когда нужно «освежить логотип», сделать вывеску или быстро собрать макеты для рекламы. Кажется, что это задача про красоту: выбрать цвета, шрифты, настроение — и готово.
Айдентика работает шире, чем визуальное оформление. Она помогает бизнесу быть узнаваемым, собранным и понятным в разных точках контакта: в рекламе, упаковке, соцсетях, презентациях, меню, интерьере, на сайте и вывесках.
Разбираем ситуации, в которых слабая айдентика мешает бизнесу выглядеть убедительно и привлекать свою аудиторию.
Вас легко спутать с конкурентами
Простой тест: уберите логотип с сайта, упаковки, баннера или вывески.
Вас всё ещё можно узнать?
Если нет, айдентика не работает.
На многих рынках бренды быстро становятся похожими. Одни и те же цвета, одинаковые обещания, фото «счастливых людей», фразы про качество, сервис и индивидуальный подход. В итоге вместо понятной разницы клиент видит визуальный шум. А когда разницы не видно, сравнивать начинают по самому простому параметру — цене.
Сильная айдентика помогает бренду выделяться внутри категории. Бренд быстрее считывается, лучше запоминается и не выглядит как ещё один вариант «примерно того же самого».
«Бренд должен отвечать на простой вопрос: почему человек запомнит именно вас. Если визуально вы выглядите как все, рекламный бюджет сначала работает на категорию, а уже потом на имя компании», — Егор Митькин, креативный директор Эдс.
Реклама есть, а узнаваемости нет
Вы запустили контекст, таргет, наружку, посевы и баннеры. Но каждый носитель при этом выглядит по-разному. В таком случае, грустная новость: ваш бренд не формирует узнаваемость. Бюджет тратится, показы идут, клики есть, а бренд не закрепляется в памяти аудитории.
Один стиль на сайте, в рекламе и офлайне накапливает и закрепляет узнаваемость.
Человек может не вспомнить название сразу, но уже понимает, о ком речь. А это сокращает путь от первого контакта до доверия.
Каждый новый макет собирается с нуля
Если для каждого баннера, презентации, поста или вывески команда заново решает, какие взять цвета, шрифты, фото, иконки и настроение, проблема визуала быстро превращается в проблему процесса.
Без системы даже простая задача становится мини-брендингом с нуля. Дизайнер дольше собирает макет, маркетолог дольше объясняет задачу, подрядчик трактует стиль по-своему, собственник снова включается в согласование деталей. В итоге команда тратит время на бесконечное «давайте сделаем как у нас» вместо развития бренда.
Айдентика снимает эту нагрузку. Она задаёт правила для сайта, рекламы, упаковки, презентаций, меню, мерча, вывесок и любых новых носителей. Команда не изобретает бренд заново и работает быстрее и стабильнее, потому что опирается на понятную систему.
«Сильная айдентика — это инструмент, который помогает команде быстрее принимать визуальные решения и сохранять единый образ бренда в разных форматах», — Лида Чапко, арт-директор Эдс.
Визуал не соответствует уровню продукта
Ваш бизнес растет: улучшили сервис, подняли средний чек, расширили линейку, открыли новые точки, вышли на другую аудиторию. Но если бренд всё ещё выглядит так, будто его собирали несколько лет назад «на первое время», клиент считывает именно это. Получается разрыв: продукт уже стал сильнее, а визуальная упаковка всё ещё транслирует прежний уровень компании.
Человек сначала видит упаковку, сайт, вывеску или рекламу — и только потом узнаёт, насколько хорош продукт. Если визуал выглядит слабее реального уровня компании, бренд сам снижает свою ценность.
Айдентика должна соответствовать тому, каким бренд стал сейчас: по качеству, характеру, аудитории и амбициям.
Бренд сложно масштабировать
Пока бизнес маленький, многое держится на ручном управлении. Один дизайнер помнит цвета, один маркетолог знает, «как у нас принято», собственник лично согласовывает каждый макет.
Когда появляются новые точки, филиалы, франшиза, подрядчики или каналы, без системы начинается хаос. И бренд постепенно превращается в набор случайных решений. Для масштабирования нужны правила использования айдентики: логотип, цвета, шрифты, принципы верстки, фотостиль, шаблоны, гайдлайн.
«Когда бренд масштабируется, важно, чтобы его можно было воспроизвести без постоянного участия команды, которая его придумала. Для этого и нужны гайдлайны, ритейлбуки и понятная система носителей», — Егор Митькин, креативный директор Эдс.
Как понять, что айдентику пора обновлять
Вернитесь к своим точкам контакта и посмотрите на них как клиент: без знания внутренних процессов, истории компании и того, «что мы вообще-то имели в виду».
Откройте сайт. Посмотрите рекламу. Найдите соцсети. Вспомните, как выглядит вывеска, упаковка, презентация, коммерческое предложение, форма сотрудников или точка продаж.
И честно ответьте:
можно ли узнать ваш бренд без логотипа
выглядят ли все носители как части одной системы
соответствует ли визуал уровню продукта
понятно ли, чем вы отличаетесь от конкурентов
можно ли передать бренд новому подрядчику без долгих объяснений
Если хотя бы в одном пункте вы узнали свой бизнес, проблема может быть глубже рекламы, трафика или «просевшего рынка».
Подытожим
Клиент редко принимает решение после одного касания. Обычно он видит рекламу, заходит на сайт, листает соцсети, смотрит упаковку, приходит в точку продаж или открывает презентацию. В каждой точке бренд либо собирается в цельный образ, либо рассыпается на отдельные картинки.
И вот тут бизнес постепенно начинает терять деньги. Сначала через слабую узнаваемость, потом через лишние правки, разрозненные макеты, недоверие и ощущение, что компания выглядит проще, чем она есть на самом деле.
Сильный бренд должен делать обратное: поддерживать продукт, усиливать коммуникацию и помогать клиенту быстрее понять, почему выбрать стоит именно вас.